본 연구의 목적은 웹사이트와 소비자의 관계에서 소비자의 개인정보공개를 통한 태도 증진 효과(disclosure-liking effect)를 검증하고, 나아가 그러한 정보공개 후 자기정보공개 행동과 무관한 상호작용 상황에서 소비자의 자기정보공개 경험이 미치는 전이효과를 규명하 ...

본 연구의 목적은 웹사이트와 소비자의 관계에서 소비자의 개인정보공개를 통한 태도 증진 효과(disclosure-liking effect)를 검증하고, 나아가 그러한 정보공개 후 자기정보공개 행동과 무관한 상호작용 상황에서 소비자의 자기정보공개 경험이 미치는 전이효과를 규명하는 것이다. 이러한 연구 목적을 수행하기 위해, 총 4개의 연구를 수행하였다.
연구 1에서는 웹사이트에 대한 소비자의 자기정보공개 행동은 웹사이트에 대한 태도를 증진시키는 효과가 있음이 확인되었다. 자기정보공개로 인한 정보공개자(소비자)의 정보수신자(웹사이트)에 대한 태도 변화를 규명하였던 연구 1과 달리, 연구 2에서는 이러한 정보공개자와 수신자간의 관계를 확장하여 정보공개를 매개한 대상한 대해서도 태도 증진 효과가 나타날 수 있음을 제시하였다. 즉, 이러한 연구 2의 결과를 통해서는 웹사이트 내에서 소비자간 정보공개 행동이 그러한 행동을 매개하는 웹사이트에 대한 태도 증진 효과로 나타날 수 있음을 확인하였다.
연구 3에서는 자기정보공개 이후 웹사이트와의 상호작용 상황을 광고 노출 상황으로 설정하였다. 연구 3의 결과, 광고를 노출 시키는 대상에 대해 과거 자기정보공개 경험을 갖고 있는 집단이 그렇지 않은 집단보다 광고태도, 제품태도, 구매의도의 광고 반응이 더욱 긍정적임인 것으로 나타났다. 또한 자기정보공개를 한 집단에서도 공개 정도 수준이 높은 집단이 낮은 집단에 비해 더욱 광고 반응이 긍정적이었다. 이러한 연구 3의 결과는 연구 1과 2의 결과를 통해 확인한 disclosure-liking effect, 즉 자기정보공개로 인한 웹사이트에 대한 태도 증진 효과가 웹사이트의 정보공개 행동 이후의 또 다른 상호작용 상황으로 전이될 수 있음을 확인시켜주는 결과이다. 한편, 자기정보공개의 전이효과에 영향을 미치는 조절 요인과 매개 요인을 규명하기 위해 연구 4는 이루어졌다. 그 결과, 자기정보공개가 광고 반응에 미치는 전이 효과가 제품태도의 차원에서 대해서는 소비자의 제품관련 지식이 조절할 수 있음이 확인되었다. 한편, 웹사이트 태도는 자기정보공개행동이 자기정보공개 행동과 무관한 이후 상호작용 상황인 광고 노출상황에서의 광고 반응에 미치는 전이효과를 매개하는 것으로 나타났다.
이러한 본 연구의 결과는 이론적, 실무적으로 마케팅 상황에서의 소비자 정보 공개 행동의 중요성을 확인해주는 것이라고 하겠다.

The goal of this dissertation is to provide consequences by consumer's self-disclosure to the website. Disclosure-liking effect is of specific interest within the dissertation. So, Disclosure-liking effect was investigated by disclosing personal infor ...

The goal of this dissertation is to provide consequences by consumer's self-disclosure to the website. Disclosure-liking effect is of specific interest within the dissertation. So, Disclosure-liking effect was investigated by disclosing personal information in relationship between consumers and the web site. Also, it was expected that the act of self-disclosure positively affect in subsequent interaction. Specifically, these transfer effects were examined in the context of the web site exposed advertising to the consumers who reveal personal information.
Four studies are described which investigate the proposed goal. Study 1 and 2 provided evidence that the disclosure-liking effect was identified. Study 1 suggested that disclosing personal information to web site positively affect web site attitude. And providing reciprocal marketing offering in exchange for disclosure positively affect the web site attitude. In particular, disclosure-liking effect was stronger in the customized marketing offerings condition than non-customized and no marketing offerings condition. Also, results of study 1 showed significant 2 way interaction between degree of self-disclosure and marketing offerings. In other words, subjects in higher degree of self-disclosure showed more attitude change through revealing personal information when marketing offerings were customized versus non-customized. But, in the condition of lower degree of self-disclosure, these differences were not significant. Furthermore, additional study using secondary data required from real internet shopping mall suggested significant relationship between customers' act of self-disclosure and buying behavior.
Study 2 was also examined disclosing-liking effect like study 1. But, disclosure context was not same. In the study 1, consumers reveal personal information to the web site. Unlike this, study 2 was interested in the context that consumers disclose another consumers. The results of study 2 showed that the act of disclosure between consumers positively influenced web site attitude.
Study 3 provided evidence that self disclosure result in transfer effects in subsequent interaction with the target of the disclosure. Transfer effects was identified to the context of exposure of advertising after disclosure. The results of study 3 showed that the subjects responded more positively advertising in the condition of higher than the lower degree of self-disclosure.
In Study 4, it was presented that transfer effects were moderated by product knowledge, and mediated by web site attitude.
The results of above studies suggest consequences of self-disclosure in marketing context. Moreover, the findings highlight important contingencies that warrant consideration by marketing practitioner as well as marketing academics.

본 연구의 목적은 웹사이트와 소비자의 관계에서 소비자의 개인정보공개를 통한 태도 증진 효과(disclosure-liking effect)를 검증하고, 나아가 그러한 정보공개 후 자기정보공개 행동과 무관한 상호작용 상황에서 소비자의 자기정보공개 경험이 미치는 전이효과를 규명하 ...

본 연구의 목적은 웹사이트와 소비자의 관계에서 소비자의 개인정보공개를 통한 태도 증진 효과(disclosure-liking effect)를 검증하고, 나아가 그러한 정보공개 후 자기정보공개 행동과 무관한 상호작용 상황에서 소비자의 자기정보공개 경험이 미치는 전이효과를 규명하는 것이다. 이러한 연구 목적을 수행하기 위해, 총 4개의 연구를 수행하였다.
연구 1에서는 웹사이트에 대한 소비자의 자기정보공개 행동은 웹사이트에 대한 태도를 증진시키는 효과가 있음이 확인되었다. 자기정보공개로 인한 정보공개자(소비자)의 정보수신자(웹사이트)에 대한 태도 변화를 규명하였던 연구 1과 달리, 연구 2에서는 이러한 정보공개자와 수신자간의 관계를 확장하여 정보공개를 매개한 대상한 대해서도 태도 증진 효과가 나타날 수 있음을 제시하였다. 즉, 이러한 연구 2의 결과를 통해서는 웹사이트 내에서 소비자간 정보공개 행동이 그러한 행동을 매개하는 웹사이트에 대한 태도 증진 효과로 나타날 수 있음을 확인하였다.
연구 3에서는 자기정보공개 이후 웹사이트와의 상호작용 상황을 광고 노출 상황으로 설정하였다. 연구 3의 결과, 광고를 노출 시키는 대상에 대해 과거 자기정보공개 경험을 갖고 있는 집단이 그렇지 않은 집단보다 광고태도, 제품태도, 구매의도의 광고 반응이 더욱 긍정적임인 것으로 나타났다. 또한 자기정보공개를 한 집단에서도 공개 정도 수준이 높은 집단이 낮은 집단에 비해 더욱 광고 반응이 긍정적이었다. 이러한 연구 3의 결과는 연구 1과 2의 결과를 통해 확인한 disclosure-liking effect, 즉 자기정보공개로 인한 웹사이트에 대한 태도 증진 효과가 웹사이트의 정보공개 행동 이후의 또 다른 상호작용 상황으로 전이될 수 있음을 확인시켜주는 결과이다. 한편, 자기정보공개의 전이효과에 영향을 미치는 조절 요인과 매개 요인을 규명하기 위해 연구 4는 이루어졌다. 그 결과, 자기정보공개가 광고 반응에 미치는 전이 효과가 제품태도의 차원에서 대해서는 소비자의 제품관련 지식이 조절할 수 있음이 확인되었다. 한편, 웹사이트 태도는 자기정보공개행동이 자기정보공개 행동과 무관한 이후 상호작용 상황인 광고 노출상황에서의 광고 반응에 미치는 전이효과를 매개하는 것으로 나타났다. 
이러한 본 연구의 결과는 이론적, 실무적으로 마케팅 상황에서의 소비자 정보 공개 행동의 중요성을 확인해주는 것이라고 하겠다.

본 연구 결과는 다음과 같은 측면에서는 실무적으로도 활용될 수 있다고 판단되다. 첫째, 웹사이트에 대해 태도를 증진시키기 위해 소비자의 자기정보공개 행동을 전략적으로 이용할 수 있다. 일반적으로 대부분의 기업들은 고객의 개인정보를 획득하는 중요 목적을 ‘개인 ...

본 연구 결과는 다음과 같은 측면에서는 실무적으로도 활용될 수 있다고 판단되다. 첫째, 웹사이트에 대해 태도를 증진시키기 위해 소비자의 자기정보공개 행동을 전략적으로 이용할 수 있다. 일반적으로 대부분의 기업들은 고객의 개인정보를 획득하는 중요 목적을 ‘개인화’를 위한 것을 인지하고 있다. 즉 기업이 고객에 대한 보다 많은 정보를 획득할수록 개별 고객의 욕구에 보다 부합할 수 있는 제품 및 서비스를 제공할 수 있다는 것이다. 이와 관련해 본 연구는 고객에 대한 정보 고객 활동은 단순히 개인화를 위한 수단이 아닌 웹사이트에 대한 태도를 증진시키기 위해 활용할 수 있는 방법임을 시사하였다. 또한 웹사이트에 대해 적절한 정보공개 유도를 통해서 뿐만 아니라 소비자간 정보공개 행동 역시 태도 증진에 기여할 수 있음을 규명하였기 때문에 이러한 방법을 태도 증진을 위한 전략으로 적절하게 이용할 수 있을 것이다.
둘째, 본 연구 결과는 소비자의 자기정보공개를 통해 그러한 정보에 근간한 활동에 이용할 수도 있지만, 그러한 정보공개 행동과 무관한 또 다른 활동에 그러한 정보공개 행동 경험이 긍정적 영향을 미칠 수 있음을 제시하였다. 이러한 연구 결과를 통해 자기정보공개 행동을 그것과 직접적 관련이 있는 마케팅 활동과 함께 그것과 무관한 마케팅 활동에까지도 이용함으로써 자기정보공개의 긍정적 효과를 창출할 수 있음을 제안할 수 있다.
또한 본 연구에서는 자기정보공개 행동과 무관한 상황을 온라인, 오프라인에서의 광고 노출 상황으로 상정하였는데, 이는 온라인, 오프라인 통합 마케팅 활동에 자기정보공개를 전략적으로 이용할 수 있음을 시사하는 것이다.