소비자를 세분화할 수 있는 다양한 변수 중, 성별은 마케팅 분야에서 소비자 행동의 차이를 설명하는 중요한 기준으로 관심을 받아왔다. 그렇다면 감정 소구 광고 반응에 있어 성별에 따른 차이는 어떠한가 이러한 질문과 관련해 흥미로운 사실은 성별에 따른 감정 차이 ...

소비자를 세분화할 수 있는 다양한 변수 중, 성별은 마케팅 분야에서 소비자 행동의 차이를 설명하는 중요한 기준으로 관심을 받아왔다. 그렇다면 감정 소구 광고 반응에 있어 성별에 따른 차이는 어떠한가 이러한 질문과 관련해 흥미로운 사실은 성별에 따른 감정 차이에 관한 상당한 선행 연구가 진행되었음에도 불구하고 이들간 혼재된 결과가 나타나고 있다는 점이다. 이에 본 연구는 이와 같은 혼재된 선행 연구 결과에 주목하여, 광고에서 소구하는 감정에 대한 성별에 따른 반응의 차이를 규명하고자 한다. 광고 노출 상황에서 성별의 차이를 규명한 선행 연구들이 존재하나 이들은 주로 인지적 과정에 초점을 맞추고 있으며(예: Meyers-Levey and Maheswaran 1991), 이를 감정 소구 측면에서 성별 차이를 규명한 연구는 제한적이라 할 수 있다.
이러한 맥락에서 본 연구는 여성은 남성보다 일반적으로 감정적이므로 감정 소구 광고에 보다 민감하게 반응하다는 일반적인 명제가 아니라 광고에서 소구하는 감정 유형이 성별 스테레오 타입과 일치 여부에 따라 광고 반응이 상이할 것임을 검증하고자 한다. 이에 본 연구는 광고에서 소구하는 감정 유형과 성별 스테레오타입과의 일치성에 따른 광고 반응을 검증하는 것을 주요 목적으로 한다. 보다 구체적으로는 성별 스테레오 타입에 일치하는 감정을 소구하는 광고에 보다 긍정적 광고 반응을 보일 것임을 예측하고 이를 규명하고자 하였다.
이러한 목적에 따른 연구 결과, 성별 스테레오 타입에 일치하는 감정을 소구하는 광고에 보다 긍정적 광고 반응을 보임을 확인할 수 있었다. 즉, 남성은 남성 스테레오 타입과 일치하는 남성스러운 감정을 보여주는 광고에, 반면에 여성은 여성 스테레오 타입과 일치하는 여성스러운 감정을 보여주는 광고에 보다 긍정적 광고반응을 보이는 것으로 나타났다.
또한 본 연구에서는 추가적 분석을 통해 이와 같은 인과관계에 대한 대안적 설명의 가능성을 배제하였다.

What is gender differences in emotional advertising With this question, stereotypically it is considered that females are more emotional than males, and react more sensitive in emotional advertising. However, a previous research on gender differences ...

What is gender differences in emotional advertising With this question, stereotypically it is considered that females are more emotional than males, and react more sensitive in emotional advertising. However, a previous research on gender differences in emotion has been revealed mixed results. That is, some research suggests that females are more emotional in terms of frequency, intensity of emotional experiences than males, while others shows there is no gender differences in emotional experience, and even when gender differences are found, they are smaller than expected.
Therefore this research focuses on these mixed results in previous research, and attempts to find out gender differences in emotional advertising. Previous research on gender differences in emotional advertising mainly have been focused on cognition. However the research approached in terms of emotion are very limited.
With this respect, this research assumes that there will be gender differences according to the congruency of gender stereotype. That is, this research expects that males will react more positively in emotional advertising to show stereotype-congruent emotion for males, and females will respond more positively in emotional advertising to show stereotype-congruent emotion for females.
As expected, this research identifies there are gender differences in emotional advertising showing that males and females' advertising response are more positive in terms of advertising viewing pleasure and advertising attitude in emotional advertising with the stereotype-congruent emotion. Also, further analyses excludes the possibility of alternative explanations.

소비자를 세분화할 수 있는 다양한 변수 중, 성별은 마케팅 분야에서 소비자 행동의 차이를 설명하는 중요한 기준으로 관심을 받아왔다. 이는 성별은 시장에서 쉽게 식별가능하며, 접근가능하고, 또한 각 세분시장이 수익성을 보장할 만큼 충분한 규모를 갖추고 있다고 평 ...

소비자를 세분화할 수 있는 다양한 변수 중, 성별은 마케팅 분야에서 소비자 행동의 차이를 설명하는 중요한 기준으로 관심을 받아왔다. 이는 성별은 시장에서 쉽게 식별가능하며, 접근가능하고, 또한 각 세분시장이 수익성을 보장할 만큼 충분한 규모를 갖추고 있다고 평가받기 때문에 대표적인 세분화 기준으로 이용되고 있는 것이다(Darley and Smith 1995). 따라서 성별에 따른 소비자 행동을 규명한 선행 연구들은 소비자의 성별에 따라 정보처리 방식, 평가, 선호, 행동 등 다양한 부분에 상이한 반응을 보임을 제시하고 있다(Barletta 2006; Dube and Morgan 1996; Meyers-Levey and Maheswaran 1991).
그렇다면 감정 소구 광고 반응에 있어 성별에 따른 차이는 어떠한가? 이러한 질문과 관령해 흥미로운 사실은 성별과 감정이 광고와 같은 커뮤니케이션 반응에 미치는 영향에 대한 관심으로 상당수의 연구가 진행되었음에도 불구하고 이에 대한 명쾌한 해답을 얻기가 쉽지 않다는 것이다. 물론 우리의 일반적인 직관과 상식에 따르면 여성은 남성에 비해 보다 감정적임이 사실이고, 이러한 직관과 일치하는 방향으로 여성이 남성에 비해 보다 감정에 민감하고 실제 감정소구 광고가 유발한 감정에 대해서도 보다 영향을 받음이 규명되었다(Diener et al. 1985; Feldman, Barrett et al. 1998; Moore, Harris and Chen 1995).
그러나 이와는 달리 일부의 연구에서는 사실상 여성이 남성보다 더 감정적이라는 것은 단정적인 명제로 표현할 수 없는 것으로, 실제 복합적인 감정 유형에 따라 성별에 따른 차이가 존재하는 감정이 있기도 하고 그러한 차이가 존재하지 않는 감정도 있으며, 실제 성별에 따른 차이가 존재한다고 해도 그 차이는 우리가 기대하는 것만큼 크지 않은 매우 미미한 수준임을 제시하고 있다(Kring and Gordon 1998; Feldman Barret et al. 2000), 여성이 남성에 비해 보다 ‘감정적’이라는 선행 연구 흐름과 혼재된 결과를 보이고 있다.
따라서 본 연구는 여성이 남성보다 감정표현 및 반응에 보다 민감하다는 일반적 견해에도 불구하고 감정과 성별간 관계에 대해 이처럼 혼재된 결과가 나타나고 있음에 주목하고자 한다. 특히 본 연구는 광고에서 소구하는 감정에 대한 성별에 따른 반응의 차이를 규명하고자 한다. 광고 노출 상황에서 성별의 차이를 규명한 선행 연구들이 존재하나 이들은 주로 인지적 과정에 초점을 맞추고 있으며(예: Meyers-Levey and Maheswaran 1991), 이를 감정 소구 측면에서 성별 차이를 규명한 연구는 제한적이라 할 수 있다.
이러한 맥락에서 본 연구는 여성은 남성보다 일반적으로 감정적이므로 감정 소구 광고에 보다 민감하게 반응하다는 일반적인 명제가 아니라 광고에서 소구하는 감정 유형이 성별 스테레오 타입과 일치 여부에 따라 광고 반응이 상이할 것임을 검증하고자 한다. Meyers-Levey and Maheswaran(1991)은 성별에 따른 정보처리 과정의 차이를 규명하면서 남성은 여성에 비해 스키마와 일치한 방향으로 정보처리하려는 성향이 강함을 규명하였다.
이에 본 연구는 광고에서 소구하는 감정 유형과 성별 스테레오타입과의 일치성에 따른 광고 반응을 검증하는 것을 주요 목적으로 한다. 보다 구체적으로는 성별 스테레오 타입에 일치하는 감정을 소구하는 광고에 보다 긍정적 광고 반응을 보일 것임을 예측하고 이를 규명하고자 하였다.
이러한 목적에 따른 연구 결과, 성별 스테레오 타입에 일치하는 감정을 소구하는 광고에 보다 긍정적 광고 반응을 보임을 확인할 수 있었다. 즉, 남성은 남성 스테레오 타입과 일치하는 남성스러운 감정을 보여주는 광고에, 반면에 여성은 여성 스테레오 타입과 일치하는 여성스러운 감정을 보여주는 광고에 보다 긍정적 광고반응을 보이는 것으로 나타났다.
또한 본 연구에서는 추가적 분석을 통해 이와 같은 인과관계에 대한 대안적 설명의 가능성을 배제하였다.

본 연구는 여성은 남성보다 일반적으로 감정적이므로 감정 소구 광고에 보다 민감하게 반응하다는 일반적인 명제가 아니라 광고에서 소구하는 감정 유형이 성별 스테레오 타입과 일치 여부에 따라 광고 반응이 상이할 것임을 예측하고 이를 검증하였다. 그 결과, 성별 스 ...

본 연구는 여성은 남성보다 일반적으로 감정적이므로 감정 소구 광고에 보다 민감하게 반응하다는 일반적인 명제가 아니라 광고에서 소구하는 감정 유형이 성별 스테레오 타입과 일치 여부에 따라 광고 반응이 상이할 것임을 예측하고 이를 검증하였다. 그 결과, 성별 스테레오 타입에 일치하는 감정을 소구하는 광고에 보다 긍정적 광고 반응을 보임을 확인할 수 있었다. 즉, 남성은 남성 스테레오 타입과 일치하는 남성스러운 감정을 보여주는 광고에, 반면에 여성은 여성 스테레오 타입과 일치하는 여성스러운 감정을 보여주는 광고에 보다 긍정적 광고반응을 보이는 것으로 나타났다.
이와 같은 연구 결과는 감정 반응에 따른 성별 차이에 대한 혼재된 선행 연구 결과에 대해 이를 성별 스테레오 타입과의 일치성이라는 개념을 통해 남성이 보다 감정 반응에 긍정적일 수도, 또한 여성이 보다 감정 반응에 긍정적일 수도 있음을 규명함으로써 이론의 설명 영역을 확장했다는 점에서 이론적 중요성을 찾아볼 수 있다.
또한 본 연구 결과는 감정소구 광고의 효과적 전략개발을 위해서는 중요한 실무적 시사점을 제공해줄 수 있을 것으로 기대된다. 일반적으로 감정에 소구하는 크리에이티브 전략은 남성보다 여성이 보다 감정적일 것이라는 스테레오 타입에 근거하여 여성 소비자를 타겟으로 하는 광고에 주로 활용되거나 또한 특별한 세분화에 대한 이해 없이 무차별적으로 활용되곤 하였다. 그러나 본 연구 결과는 감정 소구 광고에 대한 반응은 타겟 성별에 따라 명백하게 상이함을 보여주고 있다. 따라서 감정 소구 광고의 효과적 활용을 위해서는 타겟의 성별에 대한 이해가 선행되어야 하며 타겟 특성에 따라 효과적으로 소구할 수 있는 감정 유형을 표현하는 것이 감정 소구 광고의 효과적 활용을 위해 중요한 문제임을 시사한다.