광고에 대한 소비자의 신뢰는 광고연구에서 꾸준한 관심을 받아온 개념임에도 불구하고 ‘광고신뢰’라는 개념에 대한 체계적이고 본격적인 연구는 매우 드문 편이다. 본 연구는 광고신뢰를 측정하는 신뢰성과 타당성 있는 척도를 개발하며, 또한 소비자의 광고신뢰 형성에 ...

광고에 대한 소비자의 신뢰는 광고연구에서 꾸준한 관심을 받아온 개념임에도 불구하고 ‘광고신뢰’라는 개념에 대한 체계적이고 본격적인 연구는 매우 드문 편이다. 본 연구는 광고신뢰를 측정하는 신뢰성과 타당성 있는 척도를 개발하며, 또한 소비자의 광고신뢰 형성에 영향을 주는 선행변인들을 탐색하였다.
Churcill(1979)의 다단계 척도 개발 모델을 차용하여 광고신뢰도 척도를 개발하였다. 각 단계를 간단히 기술하면 다음과 같다. 1단계. 광고신뢰 개념의 영역, 2단계. 예비 문항의 개발, 3단계. 내용타당도 검증 및 1차 광고신뢰도 척도 구성, 4단계. 신뢰도 검증을 통한 척도의 정교화, 5단계. 척도의 수렴타당도 및 판별타당도 검증, 6단계. 대응타당도 및 이해타당도 검증. 예비문항의 개발 및 내용타당도 검증을 위하여 광고전문가를 대상으로 한 심층인터뷰가 진행되었으며, 척도의 신뢰도 및 타당도 검증을 위하여 대학생 설문조사의 응답이 이용되었다.
14개의 리커드척도 문항으로 구성된 광고신뢰도 측정 척도가 개발되었다. 개발된 ‘광고신뢰’ 척도는 진실성, 호감, 선의, 의존의향이라는 4개의 하위 요인을 구성되어 있으며, 신뢰도와 대응타당도, 수렴 및 판별타당도, 이해타당도를 만족시켰다. 4개의 광고신뢰 하위요소들에 근거하여, 광고신뢰는 광고 정보의 진실됨과 선의에 대한 인식, 광고에 대한 호의적인 감정, 그리고 광고정보를 이용하여 구매관련 결정을 할 의향의 복합체로 개념적 정의될 수 있다.
본 연구에서는 기존 문헌에 근거하여 개인의 신뢰성향, 광고내용에 관한 부정적 경험, 광고에 근거한 구매결정의 만족도, 광고규제의 효율성에 대한 확신, 그리고 신뢰상황에 대한 합리적인 계산을 광고신뢰의 선행요인으로 선정하여 분석하였다. 이 중 구매결정의 만족도 및 광고규제의 효율성에 대한 확신이 광고신뢰에 유의미한 영향력을 미치는 변인으로 나타났다. 즉 광고에 근거하여 구매한 제품에 대한 전반적인 만족도가 높을수록 광고를 신뢰하는 경향이 높았으며, 광고가 허위사실을 주장을 방지하는 광고 사전심의가 효과적으로 시행된다고 믿을 수록 전반적인 광고신뢰도가 높다.

The purposes of this study were (1) to develop a reliable and valid scale to measure Korean consumers’ trust-in-advertising; (2) to investigate antecedents of trust in advertising.
To develop a scale to measure trust-in-advertising, a multistage r ...

The purposes of this study were (1) to develop a reliable and valid scale to measure Korean consumers’ trust-in-advertising; (2) to investigate antecedents of trust in advertising.
To develop a scale to measure trust-in-advertising, a multistage research design was employed. The design was modeled after Churchill(1979):(1) specify domain of the construct of trust in advertising;(2) generate a sample of items from literature reviews, surveys, and insight;(3)test face validity and generate the scales;(4) purify the measure by assessing reliability;(5) assess convergent and discriminant validity;(6) test concurrent and normological validity. To test face validity, a panel of advertising experts was interviewed. For assessing reliability and validity of the developed scale, a survey of college students was utilized.
A series of studies produced the ADTRUST scale, reveling that trust in advertising is a multi-dimensional construct with four distinct components: Reliability, Affect, Benevolence, and Willingness to Rely On. The ADTRUST items showed high reliability, with 14 items sufficiently representing the four components of the ad-trust construct.
To investigate antecedents of trust in advertising, a variety of previous trust-related studies was reviewed. The literature was reviewed within the contexts of personality theories, societal perspectives, interpersonal relationships, and economic transactions. Based on the review of previous literature, this present study hypothesized five antecedents: personal predisposition of trust, previous ad-related experience, the level of satisfaction of purchase based on advertising, structural assurance, and calculative base trust. The study revealed purchase satisfaction and structural assurance have influenced on trust in advertising with statistical significance.

광고에 대한 소비자의 신뢰는 광고연구에서 꾸준한 관심을 받아온 개념임에도 불구하고 ‘광고신뢰’라는 개념에 대한 체계적이고 본격적인 연구는 매우 드문 편이다. 많은 연구들에서 광고신뢰는 ‘믿을만하다/믿을만하지 않다’ 와 같은 단일 항목으로 측정되고 있으며, 때 ...

광고에 대한 소비자의 신뢰는 광고연구에서 꾸준한 관심을 받아온 개념임에도 불구하고 ‘광고신뢰’라는 개념에 대한 체계적이고 본격적인 연구는 매우 드문 편이다. 많은 연구들에서 광고신뢰는 ‘믿을만하다/믿을만하지 않다’ 와 같은 단일 항목으로 측정되고 있으며, 때때로 광고신뢰는 ‘광고는 거짓이다/진실이다’ 등의 광고의 진실성을 측정하는 항목으로 대체되어 측정되기도 하였다. 하지만 신뢰에 관한 여러 연구들은 신뢰는 진실성, 호감, 의존의향 등의 하위 요소를 포함하는 다차원적인 개념임을 지속적으로 제시하고 있다. 이러한 연구결과들에 근거하여, 본 연구는 광고신뢰를 측정하는 신뢰성과 타당성 있는 척도를 개발하며, 또한 소비자의 광고신뢰 형성에 영향을 주는 선행변인들을 탐색하였다.
Churchill(1979)가 제안한 다단계 척도개발 모델을 차용하여 광고신뢰 척도 개발 연구가 이루어졌으며, 14개의 리커드척도 문항으로 구성된 광고신뢰도 측정 척도가 개발되었다. 개발된 ‘광고신뢰’ 척도는 진실성, 호감, 선의, 의존의향이라는 4개의 하위 요인을 구성되어 있으며, 신뢰도와 대응타당도, 수렴 및 판별타당도, 이해타당도를 만족시켰다. 4개의 광고신뢰 하위요소들에 근거하여, 광고신뢰는 광고 정보의 진실됨과 선의에 대한 인식, 광고에 대한 호의적인 감정, 그리고 광고정보를 이용하여 구매관련 결정을 할 의향의 복합체로 개념적 정의될 수 있다. 본 연구결과는 신뢰는 다차원적 개념이라는 기존 신뢰관련 연구결과와 일치하고 있으며, 광고신뢰 역시 대인신뢰, 조직신뢰 등 다른 종류의 신뢰와 유사한 차원을 가진다는 것을 보여주고 있다.
본 연구에서는 기존 문헌에 근거하여 개인의 신뢰성향, 광고내용에 관한 부정적 경험, 광고에 근거한 구매결정의 만족도, 광고규제의 효율성에 대한 확신, 그리고 신뢰상황에 대한 합리적인 계산을 광고신뢰의 선행요인으로 선정하여 분석하였다. 이 중 구매결정의 만족도 및 광고규제의 효율성에 대한 확신이 광고신뢰에 유의미한 영향력을 미치는 변인으로 나타났다. 즉 광고에 근거하여 구매한 제품에 대한 전반적인 만족도가 높을수록 광고를 신뢰하는 경향이 높았으며, 광고가 허위사실을 주장을 방지하는 광고 사전심의가 효과적으로 시행된다고 믿을 수록 전반적인 광고신뢰도가 높다.

본 연구는 광고연구에 다양한 공헌을 할 수 있을 것으로 기대된다. 신뢰도와 타당도를 겸비한 측정도구의 개발은 (1) 좀 더 체계화된 방식의 연구 수행을 도와주며, (2) 연구자들간의 협력을 강화시키고, (3) 연구결과를 명확하게 해주며, (4) 연구결과의 타당성을 더해준 ...

본 연구는 광고연구에 다양한 공헌을 할 수 있을 것으로 기대된다. 신뢰도와 타당도를 겸비한 측정도구의 개발은 (1) 좀 더 체계화된 방식의 연구 수행을 도와주며, (2) 연구자들간의 협력을 강화시키고, (3) 연구결과를 명확하게 해주며, (4) 연구결과의 타당성을 더해준다. 여러 학자들이 안정적인 측정도구를 공통적으로 사용함으로써 각기 다른 연구간의 결과를 비교하는 것이 용이하게 되며, 결과적으로 광고신뢰에 관한 연구를 촉진시킬 수 있을 것으로 기대된다. 또한 광고신뢰에 대한 연구는 학제간 연구결과를 광고연구에 도입시킨다는 점에서 의의가 있다. 지난 수십 년간 신뢰도는 심리학, 사회학, 조직학, 경영학 등에서 주요한 개념으로 다루어져 왔지만 광고연구에서는 체계적으로 다루어지지 않았다. 다른 학문에서 연구되어온 개념을 이해하고 그것을 광고연구에 도입하는 것은 광고현상을 좀 더 넓은 학제간의 시각에서 바라볼 수 있도록 도와준다.
광고신뢰를 측정하는 도구의 개발은 광고 관련 정책 입안자들에게도 도움을 줄 수 있다. 광고신뢰 측정도구를 사용함으로써 정책입안자들은 현재 소비자들이 광고를 얼마나 신뢰하고 유용하게 활용하는 지를 점검함으로써 광고의 교육적인 기능이 제대로 잘 수행되고 있는지를 알아볼 수 있으며, 현재의 광고관련 법안들이 소비자들이 광고로부터 유용한 정보를 얻는 데 충분한지 아닌지를 테스트할 수 있다. 광고관련 규제들의 기본 콘셉트는 광고는 소비자들이 유용하게 사용할 수 있는 진실한 시장관련 정보를 제공하도록 하는 것에 있다. 만일 소비자들이 광고를 믿지 않는다면 광고에서 전달되는 정보는 아무런 효용이 없다. 본 측정도구를 이용함으로써 정책입안자들은 소비자의 복지를 증진시킬 수 있는 규제를 제정할 수 있을 것이다.
본 연구의 결과는 광고 현업에서 광고캠페인 전략을 수립할 때에도 유용하게 이용될 것으로 기대된다. 일반적으로 광고를 신뢰하는 소비자들은 광고를 신뢰하지 않는 소비자들에 비해 광고에 의해 더 영향을 많이 받는 것으로 나타난다. 본 연구에서 개발된 측정도구를 사용하여 소비자의 광고신뢰를 측정함으로써, 광고실무자들은 집단간의 광고신뢰도 차이를 비교할 수 있게 되고 따라서 목표청중 집단에서 광고를 집행하는 것이 효율적일 것인지, 혹은 광고 이외의 다른 마케팅 커뮤니케이션 도구를 이용할 지를 결정할 수 있다.