본 연구는 단기 기억과 피험자 위주의 분석이 주를 이루는 기존 연구의 방향에 장기 기억과 BPL 단위의 분석을 추가하고 있다는 점에서 의의를 갖는다. 본 연구 결과, BPL은 단기재인(52.8%의 BPL), 장기재인(44.4%의 BPL), 장기회상(30.6%의 BPL)에서 효과적인 것으로 나 ...

본 연구는 단기 기억과 피험자 위주의 분석이 주를 이루는 기존 연구의 방향에 장기 기억과 BPL 단위의 분석을 추가하고 있다는 점에서 의의를 갖는다. 본 연구 결과, BPL은 단기재인(52.8%의 BPL), 장기재인(44.4%의 BPL), 장기회상(30.6%의 BPL)에서 효과적인 것으로 나타났다. BPL의 표현 방식에 따른 차이를 보면, 공감각적 BPL, 클로즈업된 BPL, 노출 시간이 긴 BPL, 주연배우가 브랜드를 사용하는 BPL이 다른 경우의 BPL보다 효과적인 것으로 나타났다. 반면, 영화에 대한 선호도나 등장인물에 대한 선호도는 BPL 브랜드의 기억에 커다란 영향을 미치는 요소가 아니었다. 차후 연구자들은 더욱 정교한 실험 디자인을 개발하고, 매개 변인과 조절 변인의 효과를 탐구하여 현재 이 분야에 존재하는 혼란스러움을 해소해야 할 것이다.

The current study has significance in that it increases our understanding of BPL effectiveness by adding long-term memory dependent variables to widely used short-term memory variables. Furthermore, two unit of analysis of the current study, subject a ...

The current study has significance in that it increases our understanding of BPL effectiveness by adding long-term memory dependent variables to widely used short-term memory variables. Furthermore, two unit of analysis of the current study, subject and BPL, made richer analysis possible as compared to previous studies. The result showed that BPL was effective in short-term recognition(52.8% of BPLs), long-term recognition(44.4% of BPLs), and long-term recall(30.6% of BPLs). The further result showed that audiovisual BPL, closeup BPL, long-exposed brand, leading actor using brand were more effective than other kinds of BPL. On the other hand, preference for the movie and preference for the actor were not significant factors in increasing people's memory of the brand name. Future researchers should settle the confusion existed in this field by inventing a more elaborate research design and exploring mediating and moderating variables in the subject of BPL effectiveness.

검증 결과를 통해 BPL은 단기재인, 장기재인, 장기회상에서 효과적인 것으로 나타났다. 물론 일부 BPL들은 실험집단과 통제집단의 차이가 통계적으로 유의하지 않았지만, 영화(오! 브라더스) 속에 나타난 거의 모든 BPL들을 포함하는 본 연구의 성격을 감안하면 52.8%의 ...

검증 결과를 통해 BPL은 단기재인, 장기재인, 장기회상에서 효과적인 것으로 나타났다. 물론 일부 BPL들은 실험집단과 통제집단의 차이가 통계적으로 유의하지 않았지만, 영화(오! 브라더스) 속에 나타난 거의 모든 BPL들을 포함하는 본 연구의 성격을 감안하면 52.8%의 BPL에서 나타난 단기재인 효과, 44.4%의 BPL에서 나타난 장기재인 효과, 30.6%의 BPL에서 나타난 장기회상 효과는 대단히 높은 수치라고 할 수 있다. 본 연구는 단순히 BPL 여부의 효과 분석에 그친 것이 아니라, 40개에 달하는 각 BPL들의 표현 방식에 따라 어떤 BPL들이 효과적이었는지 비교하고 있다. 이런 본 연구의 디자인은 소수의 브랜드만을 다소 자의적으로 선정 편집하여 비교했던 기존 연구들의 문제점을 개선하고 이를 통해 연구 결과의 일반화 가능성을 증가시켰다는 점에서 의의를 갖는다.
연구 결과, BPL 노출 시간을 통제한 상황에서도 공감각적 BPL은 시각적 BPL보다 효과적인 방법이었으며, BPL은 클로즈업되고, 노출 시간이 길고(클로즈업 BPL인 경우에만), 단순배치되기보다는 주연배우가 브랜드를 사용할 때 더욱 효과적인 것으로 나타났다. 영화에 대한 선호도와 재인 간에는 부적 관계가 있을 것이라는 가설은 특정 TV 프로그램에 대한 관여도와 광고 효과의 관계가 부적이라는 기존 연구 결과들을 근거로 설정된 것이었다. 본 연구 결과, 영화에 대한 선호도는 BPL 브랜드의 기억에 커다란 영향을 미치는 요소가 아니었다. 또한 등장인물에 대한 선호도도 재인에 거의 영향을 미치지 못하고 있었다.
본 연구 결과를 통해 명확하게 어떤 표현 방식의 BPL이 일관되게 효과적인지에 대한 결론은 도출되지 않았다. 수많은 가외변인이 존재할 수밖에 없는 BPL의 성격 상 이런 연구 결과는 어찌 보면 당연하다고 할 수 있다. 기존의 연구들에서도 영화 선호도와 BPL 효과 연구(서춘연·윤태일·홍석민, 2006; 이주현, 2003; Chaney, Lin & Chaney, 2004; Johnstone & Dodd, 2000; Karrh, 1994, Nelson, Yaros & Keum, 2006; Schneider & Cornwell, 2005; Vollmers & Mizerski, 1994), 브랜드 친숙성과 BPL 효과 연구(Johnstone & Dodd, 2000; Karrh, 1994; Ong & Meri, 1994), 영화배우에 대한 호감도와 BPL 효과 연구(이주현, 2003; d'Astous & Chartier, 2000; Vollmers & Mizerski, 1994) 등에서 모순적인 결과들이 발견되고 있기 때문이다. 차후 연구자들은 왜 이런 차이들이 발견되는지 더욱 정교한 실험 디자인을 개발하고, 브랜드의 노출과 소비자 효과의 가장 근본적인 관계 사이에 존재하는 혹은 그 관계에 영향을 미치는 매개 변인과 조절 변인의 효과를 탐구하여 현재 이 분야의 연구들이 가지고 있는 모순적인 결과들의 해법을 찾아야 할 것이다.

본 연구는 다양한 매체 속에서 BPL이 광범위하게 사용되고 있음에도 불구하고, 실제 어떤 방식의 BPL이 효과적인지에 대한 연구가 부족했다는 자성으로부터 출발하였다. 소수의 실증적 연구들조차 실험 자극물의 선정에 있어서 체계성이 부족했고, 피험자만을 분석 단위로 ...

본 연구는 다양한 매체 속에서 BPL이 광범위하게 사용되고 있음에도 불구하고, 실제 어떤 방식의 BPL이 효과적인지에 대한 연구가 부족했다는 자성으로부터 출발하였다. 소수의 실증적 연구들조차 실험 자극물의 선정에 있어서 체계성이 부족했고, 피험자만을 분석 단위로 하는 분석에 치중하다 보니 구체적으로 어떤 종류의 BPL이 효과적인지에 대한 심층적 탐구가 부족했다. 또한 단기 기억만으로 효과를 측정하기 어려운 BPL의 특성에도 불구하고 장기 기억을 이용하여 BPL의 효과를 검증한 연구는 거의 전무했다. 예외적으로 d'Astous & Chartier(2000)가 실험 실시 이후 약 1주일 후에 피험자들을 재접촉하여 회상과 재인을 조사했고, Nelson(2002)은 실험 실시 5개월 후에 이메일을 통해 회상을 측정했었다. 하지만 이들 연구들도, 시나리오만으로 실험을 하였다는 점이나, 게임 BPL을 조사한 연구라는 점에서 가장 일반적인 형태의 영화나 TV BPL의 장기 기억 효과에 관한 연구는 여전히 불모지에 가깝다고 할 것이다. 본 연구는 광범위한 내용분석을 통해 실험 자극물을 선정하고 기존 연구 방향에 BPL 단위의 분석과 장기 기억 효과를 추가하고 있다는 점에서 새로운 시도라고 할 수 있다. 본 연구는 이런 새로운 시도를 통해 BPL 연구가 더욱 구체적으로 이루어질 수 있는 초석을 마련했다고 생각한다.