본 연구에서는 광고 메시지에 대한 소비자의 이해 및 오인의 정도가 정보 위주의 광고와 이미지 위주의 광고 그리고 TV, 인쇄, 인터넷의 매체에 따라 얼마나 다르게 나타는지에 대하여 파악하였다. 분석 결과, 매체에 따라 이해도와 오인율 측면에서 유의미한 차이가 있는 ...

본 연구에서는 광고 메시지에 대한 소비자의 이해 및 오인의 정도가 정보 위주의 광고와 이미지 위주의 광고 그리고 TV, 인쇄, 인터넷의 매체에 따라 얼마나 다르게 나타는지에 대하여 파악하였다. 분석 결과, 매체에 따라 이해도와 오인율 측면에서 유의미한 차이가 있는 것으로 나타났다. 특히, 인쇄 매체는 TV, 인터넷 매체에 비하여 광고 메시지에 대한 이해도가 높게 나타났으며 오인율은 상대적으로 낮은 것으로 나타났다. 한편 정보 위주 메시지와 이미지 위주의 메시지 사이의 이해도와 오인율에서는 정보 위주의 메시지가 이미지 위주의 메시지와 비교하여 이해도가 높고 오인율은 더 낮았으나 통계적으로 유의미한 차이는 없는 것으로 나타났다.

This study examined the differences in comprehension and miscomprehension of advertising messages among the three types of media vehicles (TV, magazine, and the Internet) as well as between information advertising and image advertising. As a result, i ...

This study examined the differences in comprehension and miscomprehension of advertising messages among the three types of media vehicles (TV, magazine, and the Internet) as well as between information advertising and image advertising. As a result, it was shown that there were significant differences in comprehension and miscomprehension among the media vehicles. For example, print media showed higher comprehension and lower miscomprehension than TV and the Internet media. On the other hand, the information advertising showed higher comprehension and lower miscomprehension than the image advertising, but the difference was statistically insignificant.

본 연구에서는 광고 메시지에 대한 소비자의 이해 및 오인의 정도가 정보 위주의 광고와 이미지 위주의 광고 그리고 TV, 인쇄, 인터넷의 매체에 따라 얼마나 다르게 나타는지에 대하여 파악하였다. 분석 결과, 매체에 따라 이해도와 오인율 측면에서 유의미한 차이가 있는 ...

본 연구에서는 광고 메시지에 대한 소비자의 이해 및 오인의 정도가 정보 위주의 광고와 이미지 위주의 광고 그리고 TV, 인쇄, 인터넷의 매체에 따라 얼마나 다르게 나타는지에 대하여 파악하였다. 분석 결과, 매체에 따라 이해도와 오인율 측면에서 유의미한 차이가 있는 것으로 나타났다. 특히, 인쇄 매체는 TV, 인터넷 매체에 비하여 광고 메시지에 대한 이해도가 높게 나타났으며 오인율은 상대적으로 낮은 것으로 나타났다. 한편 정보 위주 메시지와 이미지 위주의 메시지 사이의 이해도와 오인율에서는 정보 위주의 메시지가 이미지 위주의 메시지와 비교하여 이해도가 높고 오인율은 더 낮았으나 통계적으로 유의미한 차이는 없는 것으로 나타났다.

본 연구에서 소비자는 광고에서 전달하고자 하는 메시지의 33% 정도는 잘못 이해하고 있었으며 매체 유형에 따라 20%에서 40% 수준의 오인율이 나타났다. 이와 더불어 전체 피험자 중에서 80% 이상에 해당하는 피험자로부터 광고 메시지에 대한 오인이 발생했다는 결과는 ...

본 연구에서 소비자는 광고에서 전달하고자 하는 메시지의 33% 정도는 잘못 이해하고 있었으며 매체 유형에 따라 20%에서 40% 수준의 오인율이 나타났다. 이와 더불어 전체 피험자 중에서 80% 이상에 해당하는 피험자로부터 광고 메시지에 대한 오인이 발생했다는 결과는 브랜드나 광고에 대한 회상이나 재인만으로는 소비자의 인지적 반응을 측정하기에 충분하지 않을 수 있다는 근거를 제시할 수 있으리라 판단된다. 한편 광고 메시지에 대한 이해도와 오인율을 광고 매체 유형에 따라 비교한 결과, 이전 연구 결과에서와 마찬가지로 잡지 광고의 광고 메시지에 대한 이해도가 TV 광고 보다 높은 것으로 나타났으며 TV 광고의 오인율은 잡지 광고 보다 높은 것으로 나타났다. 이러한 결과는 영상 매체와 비교하여 소비자가 인쇄 매체에 있어서 자신들이 직접 광고 노출 기회와 시간을 통제하면서 상대적으로 광고 메시지에 대한 높은 주의와 이해 과정을 실행할 수 있기 때문인 것으로 판단된다. 이것은 곧 광고의 집행에 있어서 인쇄 매체에 광고를 집행하였을 경우 다른 영상 매체 및 온라인 매체에 광고를 집행하는 것보다 소비자들에게 광고메시지를 더 잘 이해시킬 수 있다는 것을 의미한다. 한편 본 연구는 다음과 같은 측면에서 의의를 찾을 수 있다. 먼저 인터넷이 대안 매체로서 확고하게 자리매김한 현재 시점에서 저관여성 매체로 분류할 수 있는 TV 및 고관여성 매체로 분류할 수 있는 인쇄 매체와 이해도와 오인율을 직접적으로 비교할 수 있었다는 점이다. 선행 연구가 TV, 신문, 잡지 등 전통적인 매체에 국한되었다는 것을 감안할 때 다양한 매체의 특성을 포함하고 있는 인터넷이 전달하는 광고 메시지에 대해서도 이해와 오인의 정도를 파악하고 기존 매체와 비교, 분석함으로써 소비자의 정보 처리 활동이 매체의 특성에 따라 어떤 차이가 있는지 파악할 수 있었다. 또한 본 연구에서는 계층적 효과 모델을 구성하는 6가지 단계에서 기억과 호감 사이에 위치하는 광고 메시지에 대한 이해를 분석함으로써 특정 제품 및 광고에 대하여 이미 확립된 기억을 강화하며 소비자로 하여금 바람직한 태도를 형성시키기 위한 단초의 역할을 할 수 있는 이해 및 오인의 정도를 매체의 유형과 메시지의 유형에 따라 파악할 수 있었다.