본 연구는 온라인 리뷰의 양과 평점이 소비자의 구매의사결정에 미치는 영향력이 소비자 특성과 신제품 유형에 따라 어떻게 달라지는지를 살펴보고자 하였다. 먼저, 소비자 특성은 자기해석이론을 적용하여 자신을 독립된 존재로 보는 독립적 자기해석과 타인과 연결된 ...

본 연구는 온라인 리뷰의 양과 평점이 소비자의 구매의사결정에 미치는 영향력이 소비자 특성과 신제품 유형에 따라 어떻게 달라지는지를 살펴보고자 하였다. 먼저, 소비자 특성은 자기해석이론을 적용하여 자신을 독립된 존재로 보는 독립적 자기해석과 타인과 연결된 존재로 보는 상호의존적 자기해석으로 구분하였다. 본 연구에서는 상호의존적 자기해석의 사람들은 독립적 자기해석의 사람들보다 다수에 의해 검증된 대안을 선호하기 때문에 리뷰의 평점보다는 리뷰의 양에 더 큰 영향을 받을 것으로 예측하였다. 이 가설을 검증하기 위하여 2개의 실험연구를 진행하였으며, 가설을 지지하는 결과를 확인하였다. 이러한 결과가 나타난 이유는 리뷰의 양이 제품의 기술 불확실성을 감소시켜주는 역할을 수행하는데, 이러한 효과가 독립적 자기해석의 사람들에게는 나타나지 않았으나 상호의존적 자기해석의 사람들에게는 나타남을 확인할 수 있었다.
다음으로 신제품 유형은 소비자가 지각하는 신제품의 새로움 정도에 따라 점진적 신제품과 혁신적 신제품으로 구분하였다. 점진적 신제품은 시장에서 판매되고 있는 기존 제품을 개선한 제품을 의미하며, 혁신적 신제품은 기존 제품이 제공하지 못한 새로운 기능이나 혜택을 소비자에게 제공하는 제품을 말한다. 본 연구에서는 점진적 신제품보다 혁신적 신제품에 대해서 소비자가 지각하는 불확실성이 크므로 구매의사결정 시 리뷰의 평점보다 리뷰의 양이 혁신적 신제품에서 더 중요하게 작용할 것으로 예측하였다. 가설을 검증하기 위하여 2개의 실험연구를 진행하였으며, 그 결과 가설을 지지하는 결과를 확인할 수 있었다. 이러한 결과가 나타난 이유는 리뷰의 양이 제품의 시장 불확실성을 감소시켜주는 역할을 수행하는데, 이러한 효과가 점진적 신제품에서는 나타나지 않았으나 혁신적 신제품에서는 나타남을 확인할 수 있었다.

The purpose of this study was to examine how the impact of online review volume and rating on the decision-making of consumers depends on the characteristics of consumers and the type of new products. First of all, according to self-constural theory ...

The purpose of this study was to examine how the impact of online review volume and rating on the decision-making of consumers depends on the characteristics of consumers and the type of new products. First of all, according to self-constural theory, consumer characteristics are classified as either independent self-constural, which views oneself as an independent being, or interdependent self-constural, which views oneself as being connected to others. We predicted that the people with interdependent self-constural would be more influenced by the volume of reviews than the rating of reviews because they prefer products that have been proven by the majority than the people with independent self-construal. To test this hypothesis, two experiments were conducted, and we found that the results supporting our hypothesis. The reason for this result is that the volume of reviews plays a role in reducing the technology uncertainty of the product. This effect was not found in the people with independent self-constural, but in the people with interdependent self-constural.
  Next, a new product classified as either an incrementally new product, which provides a slight improvement over the existing product, or a really new product, which comes with radically new functions or benefits. We predicted that the volume of reviews would be more important in really new products than the rating of reviews when making a purchase decision because consumers have more uncertainty about really new products than incrementally new products. Two experiments were conducted to test our hypothesis, and the results supported the hypothesis. The reason for this result was that the volume of reviews plays a role in reducing the market uncertainty of the product. This effect was not found in incrementally new products but in really new products.

본 연구는 온라인 리뷰의 양과 평점이 소비자의 구매의사결정에 미치는 영향력이 소비자 특성과 신제품 유형에 따라 어떻게 달라지는지를 살펴보고자 하였다. 먼저, 소비자 특성은 자기해석이론을 적용하여 독립적 자기해석과 상호의존적 자기해석으로 구분하였다. 본 연 ...

본 연구는 온라인 리뷰의 양과 평점이 소비자의 구매의사결정에 미치는 영향력이 소비자 특성과 신제품 유형에 따라 어떻게 달라지는지를 살펴보고자 하였다. 먼저, 소비자 특성은 자기해석이론을 적용하여 독립적 자기해석과 상호의존적 자기해석으로 구분하였다. 본 연구에서는 상호의존적 자기해석의 사람들은 독립적 자기해석의 사람들보다 다수에 의해 검증된 대안을 선호하기 때문에 리뷰의 평점보다는 리뷰의 양에 더 큰 영향을 받을 것으로 가설을 수립하였다. 가설을 검증하기 위하여 2개의 실험연구를 진행하였으며, 그 결과 가설을 지지하는 결과를 확인하였으며, 이러한 효과가 기술 불확실성에 의해서 매개되는 것을 확인하였다. 즉, 리뷰의 양이 제품의 기술 불확실성을 감소시켜주는 역할을 수행하는데, 이러한 효과가 독립적 자기해석의 사람들에게는 나타나지 않았으나 상호의존적 자기해석의 사람들에게는 나타남을 확인할 수 있었다.
다음으로 신제품 유형은 점진적 신제품과 혁신적 신제품으로 구분하였다. 본 연구에서는 점진적 신제품보다 혁신적 신제품에 대해서 소비자가 지각하는 불확실성이 크므로 구매의사결정 시 리뷰의 평점보다 리뷰의 양이 혁신적 신제품에서 더 중요하게 작용할 것으로 가설을 수립하였다. 가설을 검증하기 위하여 2개의 실험연구를 진행하였으며, 그 결과 가설을 지지하는 결과를 확인하였으며, 이러한 효과가 시장 불확실성에 의해서 매개되는 것을 확인하였다. 즉, 리뷰의 양이 제품의 시장 불확실성을 감소시켜주는 역할을 수행하는데, 이러한 효과가 점진적 신제품에서는 나타나지 않았으나 혁신적 신제품에서는 나타남을 확인할 수 있었다.

본 연구는 온라인 리뷰 양과 평점의 영향력이 소비자 특성과 제품유형에 따라 어떻게 달라지는지를 종합적으로 살펴봄으로써 기존의 단편적 연구에서 확장된 결과를 제시하였다. 소비자 특성의 경우, 소비자의 자기해석 유형에 따라 소비자가 중요시여기는 리뷰 속성이 ...

본 연구는 온라인 리뷰 양과 평점의 영향력이 소비자 특성과 제품유형에 따라 어떻게 달라지는지를 종합적으로 살펴봄으로써 기존의 단편적 연구에서 확장된 결과를 제시하였다. 소비자 특성의 경우, 소비자의 자기해석 유형에 따라 소비자가 중요시여기는 리뷰 속성이 다를 수 있음을 제안하여 소비자 심리기제의 중요성을 밝혔다. 또한 제품 유형의 경우, 신제품 유형에 따라 소비자가 고려하는 리뷰 속성이 달라지며, 의사결정에서 중요한 역할을 할 수 있음을 제시하였다.
이러한 결과는 소비자의 성향이나 제품 유형에 따라 강조되는 온라인 리뷰 특성(양, 평점)을 고려하여 리뷰 배치나 마케팅에 활용할 수 있다. 예를 들면, 상호의존성이 높은 문화권에서나 제품의 혁신성이 높은 경우에는 리뷰의 평점보다는 리뷰의 양을 강조한 리뷰 배치 및 마케팅이 필요한 반면, 독립성이 강한 문화권이나 제품의 혁신성이 적당한 경우에는 리뷰의 평점을 강조하는 것이 구매 가능성을 높일 수 있다. 또한, 본 연구의 결과를 인공지능을 활용한 개인화추천 서비스에서도 활용할 수 있다. 기존의 추천서비스는 대부분 고객의 구매내역에 근거한 관심 상품을 추천하는 시스템이지만, 본 연구의 결과에서 확인된 소비자 특성, 제품 유형, 리뷰 특성 간의 관계를 추천시스템에 반영한다면 고객의 구매 가능성을 더 높일 수 있을 것이다.