브랜드에 대한 온·오프라인의 소비자 감정이 엇갈리는 경우는 꽤 많다. Fay et al.(2019)은 온라인과 오프라인 채널에서 감정이 항상 같은 방향으로 움직이는 것은 아니며, 오히려 중요사건이나 논쟁에 휘말리는 브랜드에만 해당되지 않고 소비자들에 의해 자주 사용되 ...

브랜드에 대한 온·오프라인의 소비자 감정이 엇갈리는 경우는 꽤 많다. Fay et al.(2019)은 온라인과 오프라인 채널에서 감정이 항상 같은 방향으로 움직이는 것은 아니며, 오히려 중요사건이나 논쟁에 휘말리는 브랜드에만 해당되지 않고 소비자들에 의해 자주 사용되는 주요 브랜드에서도 빈번히 발견된다고 하였다. 이는 소비자들이 특정 브랜드에 대해 온라인에서 표출하는 내용과 오프라인에서 주고받는 내용은 모두 기업 매출에 영향을 미치지만, 상호독립성으로 인해 두 채널에서 형성된 브랜드에 대한 감정이 항상 동일한 방향성을 가지는 것은 아니며 채널별로 기업에 상이한 영향을 줄 수 있음을 의미한다. 이러한 연유에서 기업은 자사 브랜드의 성공에 영향을 주는 생태계를 관리할 때 특정 채널에만 의존하기보다는 온·오프라인 채널을 포괄하여 소비자 감정과 그 방향성을 파악해야 하며 이를 토대로 각 채널별 차별적인 마케팅전략이 수행되어야 할 것이다.
소비자행동 분야에서 온·오프라인 채널별 소비자의 감정 반응과 그 영향에 대한 연구는 최근까지도 지속적으로 수행되어 오고 있다. 구체적으로, 오프라인 매장에서 경험하는 소비자 감정(Terblanche 2018), 서비스 접점에서 인지 및 감정의 역할(Ladhari et al. 2017), 마케팅커뮤니케이션에 대한 감정 및 행동 반응(Martins et al. 2019), 온라인 쇼핑시 경험하는 감정 유형과 원인(Pappas et al. 2016), 그리고 오프라인 환경에서 소비자의 특정 감정(예: 혼합감정) 이슈에 관한 연구(이은경, 전중옥 2020)가 이루어져 왔다. 이들 연구는 경험적 관점에서 접근하여 소비경험의 중요성을 강조하고 다양한 채널에서 느낄 수 있는 구체적 감정과 그 영향을 실증하였으나, 전반적인 감정 반응의 유형이 명확하지 않고 개별 감정들이 가진 근본적인 영향력에 대해서는 간과하고 있다. 또한 대다수의 기존 연구는 오프라인 환경에서 소비자들이 경험하는 감정이 온라인 환경에서 경험하는 감정과 그 유형 및 패턴, 그리고 방향성에 있어 서로 차이가 있음에도 불구하고, 이를 구분하지 않은 채 오프라인 매장에서 경험하는 일반화된 감정을 온라인 환경에 그대로 적용하고 있어 그 영향에 대한 타당성을 저해하고 있다.
한편 소비자의 감정에 관한 학문분야 및 실무분야의 기존 연구는 자료 수집 및 분석에 있어 설문이나 실험조사만을 단편적으로 수행하거나 거래 데이터 중심의 정형 데이터를 활용한 분석이 주류를 이루어 왔다. 그러나 최근 소셜미디어의 활성화와 함께 소비자들이 온라인을 통해 구매 후기 또는 상품평을 보다 적극 공유하게 되면서 온라인에 문자 형태로 표출된 개인의 평가나 태도, 감성과 같은 주관적 언어가 구매의사결정에 중요한 정보의 원천이 되고 있다. 이러한 흐름을 반영하여, 최근 소셜미디어에 게시한 대량의 데이터를 활용한 사용자 감성분석 연구가 진행되어 오고 있다(Lee et al. 2019; Mohammad 2016). 이들 연구는 소셜미디어상의 텍스트에 나타난 주관적 요소인 감정 키워드를 추출하여 감정 단어를 일반화하고 극성 분류를 통해 감정 카테고리를 제시한다는 점에서 의의가 있다. 하지만 감성분석을 수행한 대다수의 연구가 e-비즈니스나 정보학 분야에서 수행되고 있으며 연구의 초점 역시 사람들이 일상생활에서 느끼는 일반적 감정에 중심을 두고 있어, 마케팅 상황에서 다양한 자극 요인에 의해 소비자가 느끼는 감정을 측정하는 데에 이를 여과없이 차용하기에는 무리가 있다. 한편 몇몇 연구자들에 의해 소셜미디어의 마케팅 효과를 다루고 있기는 하나, 대부분의 연구가 오프라인 환경을 기준으로 한 감정 분류 체계를 그대로 적용하고 있다. 또한 소셜미디어라는 생태계 전체를 고려하기보다는 특정 플랫폼에만 한정하여 전개되는 마케팅 활동에 대한 소비자 반응을 조사하고 있으며, 온·오프라인 대화 모두 소비자의 구매의사결정에 큰 영향을 미치며 제품 범주에 따라 그 영향력에 차이가 있음에도 불구하고(Fay et al. 2019) 소셜미디어에 국한하여 브랜드에 대한 소비자 반응을 파악하고 있다.
이에 본 연구는 온‧오프라인 환경에서 소비 관련 감정 반응 구조를 명확히 하기 위해 온라인 채널에서는 소셜미디어에 고객들이 게시한 제품 관련 텍스트를, 오프라인 채널에서는 고정된 패널을 대상으로 실제 오프라인 대화를 수집하여, 각 채널별로 텍스트마이닝 기법을 적용한 감성분석을 통해 소비 관련 감정 반응을 추출하고 구조화한다. 또한 감정의 상호작용론적 특성과 감정과 인지의 유기적 관계에 따른 감정 및 행동 반응 차이를 비교분석함으로써 감정 반응 구조화에 대한 타당성을 확보한다. 이와 더불어 온‧오프라인의 다양한 마케팅 상황에서 소비자의 감정 및 행동 반응에 영향을 미칠 것으로 기대되는 관련 변인의 조절적 역할을 확인한다.

본 연구결과에 따른 관련 학문분야의 기대효과 및 활용방안은 다음과 같다.
첫째, 소비자 감정연구에 대한 다양한 시각을 제공하기 위해, 특정 채널에만 의존하지 않고 온·오프라인 채널을 포괄하여 감정 추출 범위를 확장하고 채널별 감정 반응을 구조화한다는 점에 ...

본 연구결과에 따른 관련 학문분야의 기대효과 및 활용방안은 다음과 같다.
첫째, 소비자 감정연구에 대한 다양한 시각을 제공하기 위해, 특정 채널에만 의존하지 않고 온·오프라인 채널을 포괄하여 감정 추출 범위를 확장하고 채널별 감정 반응을 구조화한다는 점에서 의의가 있다. 또한 본 연구는 온라인 채널에서는 소셜미디어에 게시한 데이터를, 오프라인 채널에서는 고정 패널을 통해 실제 오프라인 대화를 대량 수집하고 텍스트마이닝을 이용한 감성분석을 수행하여 기존 연구의 방법론상의 한계를 보완하고 소비자 감정을 심층적으로 분석함으로써 소비자의 감정 및 욕구를 더 정확히 파악한다는 점에서 의의가 있다.
둘째, 온·오프라인 데이터의 통합 분석을 통해 온·오프라인 데이터 간 연관성과 마케팅 자극에 따른 채널별 감정의 흐름과 방향성의 분석을 통해 각 채널별로 차별적인 소비자행동 연구가 수행되어야 함을 시사한다는 점에서 의의가 있다. 또한 고객 감성 데이터와 실제 거래 데이터 간 영향관계를 분석하여 다양한 마케팅 요인이 기업의 매출 및 점유율에 미치는 효과를 정량화함으로써 측정의 타당성을 높이고 향후 진행될 연구들에 방향성을 제시한다는 점에서 의의가 있다.
셋째, 온‧오프라인 환경에서 소비 관련 감정 반응의 구조화에 대한 타당성을 높이기 위해 실험조사를 추가 수행하여 대면·비대면 상황에서 상호작용에 따라 유발되는 감정 유형과 현저성을 파악하고 채널별로 공통된 감정과 차별적 감정을 보다 심층적으로 이해하여, 소비자 감정과 그에 따른 반응이 온‧오프라인 채널간 상호독립성을 띠고 있음을 면밀히 검토하고 시사한다는 점에서 의의가 있다. 또한 자극과 인지의 유기적 관계에 따른 감정 유발 메커니즘을 비교분석함으로써, 관련 연구의 학문적 범위를 넓히고 다양한 논의를 시도한다는 점에서 의의가 있다.
본 연구결과에 따른 실무분야의 기대효과 및 활용방안은 다음과 같다.
첫째, 온‧오프라인 환경에서 소비경험 관련 감정의 구조화에 관한 본 연구의 수행은, 기업이 고객감정을 활용하여 행동을 변화시키고자 할 때 표적감정의 유발을 위한 구체적인 전략적 방안을 마련하는 데 도움을 줄 수 있을 것이다. 구체적으로, 고객의 행동을 유발하는 감정들을 엄밀히 평가하고 고객 세그먼트에서 가장 큰 힘을 발휘하는 감성적 동인을 파악하여, 자사 제품에 부정적 태도를 보이는 고객의 경우 강한 긍정적 감정을 유발하여 기업과 정서적 교감과 태도 전환을 유도하고, 긍정적 태도를 보이는 고객의 경우 주된 긍정적 감정과 이에 따른 부차적 감정을 함께 느끼도록 하여 구매적극성을 높이고 고객 경험을 극대화하는 데 도움을 줄 수 있을 것이다.
둘째, 소셜미디어라는 새로운 매체의 등장과 함께 소비자가 공유하는 정보의 속성이나 유형이 개인의 평가나 태도, 감성과 같은 주관적 정보로 변화하면서 기업에 의해 가공을 거치지 않은 개인의 주관이 반영된 경험정보가 소비자 의사결정에 중요한 정보 원천으로 떠오르고 있다. 이러한 추세에 따라 고객들의 대화를 모니터링하는 기업의 대부분이 소셜미디어에 주로 집중하고 있다. 그러나 소비경험 관련 대화는 소비자와 브랜드가 만나는 다양한 지점에서 발생하며 언급된 내용의 전반적인 의견이나 정보가 여러 채널에서 항상 동일한 방향성을 가지는 것은 아니다. 이에 본 연구는 온·오프라인 채널을 포괄하여 각 채널에서 마케팅 요인에 따른 소비자의 감정 및 행동 반응을 실증한다는 점에서 소비자들이 자사 브랜드에 대해 언급하고 관련 콘텐츠를 공유하도록 자극하기 위해서는 특정 채널에만 치우치지 않고 다양한 채널을 공략하여 그들과 적극 교류해야 함을 시사한다. 또한 온·오프라인 채널에서 소비자들이 생성한 데이터와 거래 데이터를 연계하여 연관성을 비교검토함으로써, 각 채널에서 언급된 대화가 가져올 수 있는 가치와 그 가치를 창출하기 위한 마케팅전략의 개발과 선별적 투자를 위한 유용성이 검증된 제언으로, 고객과 시장에 대한 더욱 풍부한 인사이트를 얻는데 도움을 줄 수 있을 것이다.
셋째, 온‧오프라인 구매상황에서 소비자가 활용하는 정보의 현실성을 반영하여, 상호작용의 정도와 환경 및 인지 자극에 따른 다양한 감정을 확인하고 어느 감정이 지배적인가에 따라 행동 반응이 다르게 나타날 수 있는 점을 보다 심도있게 검토하여 기업이 원하는 고객행동을 유발시키기 위해 그 행동에 영향을 미치는 감정 반응과 동인을 확인하고 관리할 필요성을 시사한다. 또한 소비자의 다양한 행동들이 어떠한 과정을 통해 유발되는가에 관한 구체적 정보를 제공함으로써, 차후 마케팅관리자로 하여금 특정 행동을 유발시키기 위한 전략적 방안 마련의 토대를 제공하고 보다 효율적인 고객경험관리가 가능하도록 제언할 수 있을 것이다.

본 연구는 온‧오프라인 구매 및 소비 상황에서 소비자가 느끼는 감정 반응을 채널별로 추출 및 분류하고, 감정의 상호작용론적 특성과 감정과 인지의 유기적 관계 및 소비자 특성에 따른 상대적 영향을 비교분석하여 소비자 감정 반응 구조를 체계화하는 데에 주요한 목 ...

본 연구는 온‧오프라인 구매 및 소비 상황에서 소비자가 느끼는 감정 반응을 채널별로 추출 및 분류하고, 감정의 상호작용론적 특성과 감정과 인지의 유기적 관계 및 소비자 특성에 따른 상대적 영향을 비교분석하여 소비자 감정 반응 구조를 체계화하는 데에 주요한 목적을 두고 있다.
위의 연구목적을 실현하기 위한 중점 연구내용을 제시하면 다음과 같다.
첫째, 온‧오프라인 쇼핑환경에서 구매 및 소비경험 관련 데이터를 채널별로 수집하여 텍스트마이닝 기법을 적용한 감성분석을 수행하여 소비 관련 감정 반응을 구조화한다. 그리고 수집된 온‧오프라인 데이터를 통합하여 각 채널 데이터를 비교분석하고, 특정 브랜드의 실제 고객 데이터와의 연관성 분석을 통해 다양한 마케팅 요인이 각 채널별 소비자 감정에 미치는 영향과 그에 따른 매출 및 점유율에 미치는 효과를 확인한다.
둘째, 온‧오프라인 구매상황에서 대면‧비대면 상황에 따른 상호작용 정도가 감정 및 행동 반응에 미치는 상대적 영향을 확인한다. 또한 각 채널별로 주된 감정과 부차적 감정의 매개적 역할을 규명하고, 채널별 대면‧비대면에 따른 상호작용적 특성을 반영하여 공감의 조절효과를 검증한다.
셋째, 온‧오프라인 구매상황에서 자극 유형에 따른 특정 감정의 강도 및 현저성과 행동 반응의 상대적 영향을 확인한다. 그리고 다양한 자극에 대해 소비자가 가지는 민감성의 조절효과를 검증한다. 이러한 실증을 통해 앞서 개발된(연구 1) 소비 관련 감정 구조에 대한 타당성을 확보한다.
넷째, 마케팅과 소비자행동 분야에서 온·오프라인 채널별 소비자 감정 관련 이론적 측면의 기대효과와 연구결과에 따른 전략적 시사점을 제언한다.

가) 연구 1 : 온‧오프라인 환경에서 구매 및 소비 관련 감정 반응 구조화
본 연구는 온·오프라인 채널에서 소비 관련 감정 반응을 구조화하기 위해 온라인 채널에서는 소셜미디어와 같은 웹사이트 매체에서 고객들이 게시한 제품 경험에 관한 텍스트를 수집하고, 오프라인 채널에서는 고정된 패널을 대상으로 주 평균 1,000여건의 실제 오프라인 대화를 추적하여 데이터를 생성한 후 각 채널별 텍스트마이닝 기반의 감성분석을 실시한다. 온·오프라인에서 수집한 문자 데이터는 비구조화된 형태를 지니기 때문에 텍스트의 전처리 과정이 필요하다. 전처리 작업을 거친 후 감성 단어 검출 빈도와 분포를 확인하고, 군집 및 연관분석을 통해 채널별 주된 감정과 부차적 감정의 확인 및 소비 관련 감정의 구조적 특성을 파악하여 이를 범주화한다. 그리고 온‧오프라인 데이터를 통합하여 비교분석을 통해 온·오프라인 데이터 간 연관성을 파악하고 채널별 공통된 감정과 차별적 감정을 확인한다. 또한 온·오프라인 채널에서 수집된 데이터를 특정 브랜드의 고객 데이터와 연계해 다양한 마케팅 요인이 각 채널에서 소비자 감정에 어떠한 방향으로 영향을 미치는지와 그에 따른 매출 및 점유율에 미치는 효과를 확인한다.

나) 연구 2 : 온‧오프라인 구매상황에서 대면‧비대면 상황에 따른 상호작용 정도와 자극이 소비자의 감정 및 행동 반응에 미치는 영향 분석
본 연구는 온‧오프라인 쇼핑환경에서 대면‧비대면 상호작용에 따라 유발되는 감정의 차이와 감정과 인지의 유기적 관계에 따른 메커니즘을 비교분석하여 연구 1에서 도출한 소비자 감정 반응 구조의 타당성을 규명한다. 구체적으로 온‧오프라인 쇼핑환경에서 대면‧비대면 상황에 따른 상호작용 정도가 감정(연구 1에서 도출된 주된 감정 반응 항목 이용) 및 행동 반응(예: 제품태도, 정보탐색욕구, 구매적극성, 재구전의도, 쇼핑중단, 불평행동, 구매연기)에 미치는 상대적 영향을 확인한다. 그리고 온‧오프라인 쇼핑환경에서 자극 유형(예: 감각, 인지, 혼합)에 따른 특정 감정의 강도 및 현저성과 행동 반응의 상대적 영향을 검증하여 다양한 채널에서 소비자 감정을 중추로 하는 메커니즘을 규명한다. 이와 함께 온‧오프라인 쇼핑환경에서 소비자의 감정 및 행동 반응에 영향을 미칠 것으로 기대되는 개인적 요인의 역할을 규명하고, 이에 따른 후속 반응의 상대적 영향을 확인한다. 구체적으로, 온‧오프라인 채널의 상호작용 특성을 반영하여 공감에 따른 상대적 영향과 다양한 자극에 대한 소비자 민감성에 따른 상대적 영향을 검증한다.