우리의 뇌활동중 가장 빈번한 오류 중 하나가 사후결과과잉확신편향이다. '사후결과과잉확신편향(hindsight bias)'은 ‘그럴 줄 알았어(knew-it-all-along effect)’ 효과라고도 하며 이미 일어난 사건을 그 일이 일어나기 전에 비해 더 예측 가능한 것으로 생각하는 경향 ...

우리의 뇌활동중 가장 빈번한 오류 중 하나가 사후결과과잉확신편향이다. '사후결과과잉확신편향(hindsight bias)'은 ‘그럴 줄 알았어(knew-it-all-along effect)’ 효과라고도 하며 이미 일어난 사건을 그 일이 일어나기 전에 비해 더 예측 가능한 것으로 생각하는 경향(tendency)을 일컫는다.이 편향의 원인은 자신의 지적능력에 대한 허세가 작용하거나 결과를 확인하고 이와 일관된 정보만을 즉각적으로 채택하여 결과를 예상한듯 언급하거나 생각하기 때문이다. 우리는 일상에서 사후과잉확신편향(hindsight bias)'에 상당히 많이 노출된다(Christensen-Szalanski and William 1991). 이 현상은 우리가 생각하는 이상으로 일상에서 흔하게 발생한다. 경기결과 분석, 주식추이의 결과분석, 선거결과분석, 법정에서의 변론 및 기소의 변, 외과수술 결과에 대한 언급 등 아주 일상적인것 부터 전문적인 분야에 이르기까지 다양하게 나타난다. 이렇게 hindsight bias는 인간에게 흔하게 발생하는 정신활동임에도 불구하고 이와 관련하여 연구된 마케팅연구들이 거의 전무하다. 본 연구에서는 우리 일상에서 쉽게 발견되는 hindsight bias를 통해 이 성향이 높은 소비자들이 구매의사결정과정(purchase decision-making )에서 어떠한 특징들을 보여주는 지 연구하고 증명하고자 하였다. 연구결과를 보면, hindsight bias가 강한 소비자들은 종합적 사고(holistic thinking)를 통해 대상 제품만 초점대상(focal object)으로 보면서 정보처리(information processing)를 하는 것이 아니라 다양한 맥락(context)을 염두에 두고 정보를 탐색한 것으로 나타났다. 대안평가(alternative evaluation)에 있어서도 다양한 기준을 적용하여 더 많은 시간을 들여 대안을 평가하는 성향이 강했다. 이로써 hindsight bias가 강한 소비자들의 경우 구매의사결정과정의 초기 단계에서 정보처리를 하면서 더 다양한 고려를 하고 제품과 관련된 다양한 생각을 하는 것으로 나타났다.
구매의사결정과정 후반단계인 구매(purchase), 구매후(post-purchase) 행동 단계에서 hindsight bias가 강한 소비자들은 지각된 위험(perceived risk)을 더 크게 느꼈다. 이들은 제품과 관련되 다양한 맥락을 생각하면서 사회적, 재무적 위험등을 더 많이 고려하였다. 생각이 많은 경우 자연스럽게 부정적인 부분도 더 많이 생각을 하게 되고 자신의 선택이 잘못되면 어쩌나 하는 우려를 더 많이 하는 것으로 나타났다. 이는 다양한 맥락을 고려하면서 구매 전 발생하는 선택에 대한 불안함도 더 많은 것으로 나타났다. 준거집단(reference group)의 영향 또한 hindsight bias가 높은 소비자들이 더 강하게 나타났다. 종합적 사고가 높은 문화권은 일반적으로 고 맥락(high context) 사회이다. 고 맥락 사회는 개인보다는 집단이나 조직을 더 중요시 하고 의사결정에 있어서도 개인적인 것보다는 집단에 의한 결정에 더 익숙하고 더 고려하게 된다. hindsight bias가 강한 소비자는 자신의 준거집단을 더 많이 고려하면서 구매의사결정을 하는 것으로 나타났다. 대안애착(optional attachment)은 대안들에 대한 정보탐색과 대안평가를 오랜시간을 두고 꼼꼼히 한 경우에 일반적으로 더 강하게 나타난다. 본 연구의 가설1,2에서 나타난 대로 hindsight bias가 높은 소비자들은 더 복잡하고 다양한 정보탐색과 대안평가를 하면서 자신이 선택하지 않은 대안에 대한 심리적 소유감이 더 강하게 나타난 것이다. 또한 의사결정을 하고 난 이후 비선택 대안에 대한 매력이 더 커지는 현상을 겪게 되면 대안애착이 발생한다. 많은 구매의사결정과정 초반 단계에서 여러 가지 많은 생각을 했던 hindsight bias성향의 소비자들은 비선택 대안에 대한 애착이 더 강하게 나왔음을 알 수 있다. 본 연구는 hindsight bias를 소비자행동 과 마케팅커뮤니케이션에 관련시켜 연구한 최초의 연구이며 기업의 마케팅커뮤니케이션 전략에 대한 방향과 시사점을 제시해 주고자 한다.

Hindsight bias is also called knew-it-all-along effect and it refers to a tendency to think of an incident that has already occurred as more predictable than before it happened. We are exposed to a lot of hindsight bias in everyday life. This phenomen ...

Hindsight bias is also called knew-it-all-along effect and it refers to a tendency to think of an incident that has already occurred as more predictable than before it happened. We are exposed to a lot of hindsight bias in everyday life. This phenomenon is more common in daily life than we think. Although hindsight bias is a mental activity that is common to humans, there are very few marketing studies that have been studied in this regard. In this study, we tried to prove the characteristics of consumers with high tendency in purchase decision-making through hindsight bias which is easily found in our daily life. The results of this study show that consumers with strong hindsight bias searches for information processing not only in the focal object but also in various contexts by their holistic thinking. There was a strong tendency to evaluate alternatives with more time by applying various criteria. This suggests that consumers with strong hindsight bias are more likely to consider various aspects of the product while considering information processing in the early stages of the purchase decision process. Consumers with strong hindsight bias in the purchase and post-purchase behavior stages, which are the latter stage of the purchase decision process, felt perceived risk greater. They considered social and financial risks more while considering various contexts related to the product. The one who have a lot of thoughts, naturally think more about the negatives parts and worries about their choices. By considering various contexts shows there are more anxieties about choices that occur before purchasing. The influence of the reference group was also stronger for consumers with high hindsight bias. Holistic thinking is generally a high context society. High context societies are more interested in groups and organizations than individuals, and more familiar with conscious of decision making by groups rather than individual ones in decision making. Consumers with strong hindsight bias were more likely to make purchasing decisions while considering their reference group. Optional attachments are generally stronger when you spend long time exploring information for alternatives and evaluating alternatives overtimes. As shown in Hypothesis 1 and 2 of this study, consumers with high hindsight bias have more psychological ownership of alternatives that they did not choose while performing more complex and diverse information searches and alternative evaluations. Also, after making a decision, an optional attachment occurs when the attractiveness of the non-selection alternative becomes greater. You can see consumers with a hindsight bias, who thought a lot at the beginning of purchasing decision process, attaches to non-selection alternatives stronger. This study is the first research that relates hindsight bias to consumer behavior and marketing communication and suggests directions and implications for marketing communication strategy.

'사후결과과잉확신편향(hindsight bias)'은 ‘그럴 줄 알았어(knew-it-all-along effect)’ 효과라고도 하며 이미 일어난 사건을 그 일이 일어나기 전에 비해 더 예측 가능한 것으로 생각하는 경향(tendency)을 일컫는다. 우리는 일상에서 사후과잉확신편향(hindsight bi ...

'사후결과과잉확신편향(hindsight bias)'은 ‘그럴 줄 알았어(knew-it-all-along effect)’ 효과라고도 하며 이미 일어난 사건을 그 일이 일어나기 전에 비해 더 예측 가능한 것으로 생각하는 경향(tendency)을 일컫는다. 우리는 일상에서 사후과잉확신편향(hindsight bias)'에 상당히 많이 노출된다(Christensen-Szalanski and William 1991). hindsight bias는 인간에게 흔하게 발생하는 정신활동임에도 불구하고 이와 관련하여 연구된 마케팅연구들이 거의 전무하다. 본 연구에서는 우리 일상에서 쉽게 발견되는 hindsight bias를 통해 이 성향이 높은 소비자들이 구매의사결정과정(purchase decision-making )에서 어떠한 특징들을 보여주는 지 연구하고 증명하고자 하였다. 연구결과를 보면, hindsight bias가 강한 소비자들은 종합적 사고(holistic thinking)를 통해 대상 제품만 초점대상(focal object)으로 보면서 정보처리(information processing)를 하는 것이 아니라 다양한 맥락(context)을 염두에 두고 정보를 탐색한 것으로 나타났다. 대안평가(alternative evaluation)에 있어서도 다양한 기준을 적용하여 더 많은 시간을 들여 대안을 평가하는 성향이 강했다. 구매의사결정과정 후반단계인 구매(purchase), 구매후(post-purchase) 행동 단계에서 hindsight bias가 강한 소비자들은 지각된 위험(perceived risk)을 더 크게 느꼈다. 이는 다양한 맥락을 고려하면서 구매 전 발생하는 선택에 대한 불안함도 더 많은 것으로 나타났다. 준거집단(reference group)의 영향 또한 hindsight bias가 높은 소비자들이 더 강하게 나타났다. hindsight bias가 강한 소비자는 자신의 준거집단을 더 많이 고려하면서 구매의사결정을 하는 것으로 나타났다. 대안애착(optional attachment)의 경우 hindsight bias가 높은 소비자들은 더 복잡하고 다양한 정보탐색과 대안평가를 하면서 자신이 선택하지 않은 대안에 대한 심리적 소유감이 더 강하게 나타났다. 본 연구는 hindsight bias를 소비자행동 과 마케팅커뮤니케이션에 관련시켜 연구한 최초의 연구이며 기업의 마케팅커뮤니케이션 전략에 대한 방향과 시사점을 제시해 주고자 한다

본 연구의 결과에 따른 기대효과 및 활용방안은 다음과 같다.
첫째, 본 연구는 hindsight bias를 마케팅 구매의사결정과 정보처리과정 연구와 관련시킨 최초의 연구이다. hindsight bias는 인간 정신활동의 보편성을 띤 빈번한 활동이며 일상에서 우리가 의식하지 못하는 ...

본 연구의 결과에 따른 기대효과 및 활용방안은 다음과 같다.
첫째, 본 연구는 hindsight bias를 마케팅 구매의사결정과 정보처리과정 연구와 관련시킨 최초의 연구이다. hindsight bias는 인간 정신활동의 보편성을 띤 빈번한 활동이며 일상에서 우리가 의식하지 못하는 순간에 다양한 상황에서 발생하게 된다. 이러한 빈번한 정신활동은 구매 및 소비와 관련해서도 동일하게 발생하리라 판단하였다. 특히 이들은 생각과다 성향이 있었으며 생각과다는 구매의사결정과정의 전반에 걸쳐 의미있는 영향을 미친다는 것을 알 수 있었다.
둘째, 기업의 마케팅커뮤니케이션 전략에 대한 방향을 제시해 줄 수 있다. 생각이 많고 대안선택에 어려움을 겪는 것은 현대 소비자들의 특성 중 하나이다. 그만큼 선택해야할 대안들이 비약적으로 늘어난 것이다. 여기다가 본 연구에 의하면 소비자 요인으로 hindsight bias성향이 강한 경우에는 이러한 선택장애가 더 가중될 수 있다는 것을 알 수 있다. 소비자들에게는 사고비용(thinking cost)이 구매의사결정을 하는 데에 있어서 부정적인 결과를 초래한다. 즉, 구매를 연기하거나 포기하게 된다. hindsight bias성향이 강한 소비자들은 사고비용 역시 높으리라 생각된다. 그렇다면 기업으로서는 이러한 소비자들의 사고비용을 낮출 수 있도록 접근해야 한다. 이들에게는 보다 더 일관된 마케팅커뮤니케이션을 실시하여 이미지나 편익을 각인시켜야하며 보다 세밀하고 작게 정의된 세분시장전략을 실시해야 한다. 일관되고 강력한 포지셔닝으로 소비자들이 생각을 최소화 시키고 의사결정 할 수 있도록 도와주어야 한다. 또한 광고와 같은 일방적인 수단보다는 의견선도자를 활용하는 2단계 커뮤니케이션 방법을 보다 적극적으로 활용하는 것이 이들의 마음을 보다 편안하게 할 수 있으며 접점종업원에게도 적절한 교육훈련을 통해 다양한 선택대안을 제안하거나 다양한 기능들을 제시하기보다 가장 핵심적인 상황에 대해 명확히 제시하여 소비자들이 쉽게 가치를 인식하도록 해야 한다.
셋째, 본 연구는 그 확장가능성이 상당히 크다고 할 수 있다. hindsight bias가 강하게 나타나는 사람들의 특징을 몇 가지로 구분할 수 있는데 일단 다양한 생각들을 하는 종합적 사고방식을 가지고 있으며 의외의 사건에 대해 잘 놀라지 않는 성향이 있다. 이러한 특성들을 기반으로 연구한다면 기업의 마케팅커뮤니케이션에 보다 폭넓은 시사점을 제시해 줄 수 있다. 판촉전략의 경우 기업은 소비자들이 판촉 커뮤니케이션에 접하게 되면서 이것을 파격적으로 생각하거나 주의 집중을 즉시 할 수 있는 ‘놀라움’을 경험하게 해야 하는데 근본적으로 hindsight bias성향이 강한 소비자들은 늘 예측하던 판촉커뮤니케이션이라고 지각하고 특별히 놀라움이 없을 수 있다. 이러한 상황이 발생하는 것은 기업의 입장에서 커뮤니케이션 전략의 수정이 요구될 수 있다. 그러므로 기업의 보다 다양한 마케팅커뮤니케이션과 관련하여 hindsight bias연구를 진행할 수 있으며 충분히 유용한 시사점들을 제공해 주리라 기대된다.