고객 불평에 대한 기업의 관심은 매우 높다. 고객의 불만족이 불평으로 기업에 전달되지 않는다면 고객의 불만족을 해소시킬 방법을 찾지 못함으로써 해당 고객을 잃을 우려가 있을 뿐만 아니라 다른 고객이 느낄 수 있는 유사한 형태의 불만족을 파악할 기회마저 상실하 ...

고객 불평에 대한 기업의 관심은 매우 높다. 고객의 불만족이 불평으로 기업에 전달되지 않는다면 고객의 불만족을 해소시킬 방법을 찾지 못함으로써 해당 고객을 잃을 우려가 있을 뿐만 아니라 다른 고객이 느낄 수 있는 유사한 형태의 불만족을 파악할 기회마저 상실하게 되기 때문이다(Bearden and Teel 1983). 더욱이 기업의 불평처리 과정에 대해 공정하다고 지각하는 고객 중 상당수는 자신들이 불만족하여 불평하였음에도 불구하고 기업에 대해 긍정적인 평가를 하는 것으로 알려져(Blodgett and Granbois 1992, Fornell and Wernerfelt 1988) 불평처리 과정상의 공정성 확보는 그 어느 때보다도 주목을 받고 있다.
공정한 불평처리는 불평처리에 대한 고객 만족에 선행하게 되는데, 기존의 연구에서는 분배, 절차, 그리고 상호 공정성으로 공정성이 구성되어 있다는 점에 합의하고 있다. 뿐만 아니라 기존의 연구 초점은 불평처리의 만족을 비롯한 여러 결과변인에 공정성 하위 요소들간의 역할이 상이하게 작용하며 상호 보완적 관계에 있음을 실증적으로 검토하는데 맞추어져 있다(Tax, Brown, and Chandrashekaran 1998). 그러나 최근 고객 불평 자체에 대한 도덕적 문제제기나 불평처리 효과 자체에 대한 의문을 제기하는 목소리가 등장하면서(Van Kenhove, Wulf, and Steenhaut 2003) 기업은 불평처리에 투여되는 자원을 효율적으로 관리하여야 하는 필요성을 느끼고 있다.
현실적으로 불평처리에 투여 되는 자원 안배는 제품이나 서비스가 고객에게 전달되는 경로형태의 차이와 함께 고려되어야 한다. 경로형태 특히 소매유형에 따라 고객에 대해 불평처리를 수행하는 주체가 다르기 때문이다. 소매유형에 따라 제조업체 또는 소매업체가 고객 불평을 담당하게 되는데 고객이 선택한 소매유형 차이에 따라 고객이 기대하는 불평처리 역시 상이할 것이라는 점을 가정할 수 있다.
공정성 자원안배나 불평처리 주체에 따른 상이한 영향이 현실적으로 고려되어야 함에도 불구하고 학문적으로는 이에 대한 관심이 아직 본격화되고 있지 못하다. 불평처리 공정성 하위요소에 대한 중요성을 강조하고 있지만 이들의 상대적 영향에 대한 논의는 구체적인 진전이 없기 때문이다. 또한 불평처리의 공정성 하위요소간의 선후관계에 대한 종합적 논의는 매우 일천하다. 그러므로 불평처리 공정성에 대한 기업 현장에서의 요구와 학문적인 현실의 차이를 극복하는 것을 본 연구의 목적으로 삼았다.
이를 위해서 불평처리 만족에 대한 분배 공정성의 역할을 강조하고 절차 및 상호 공정성의 보완적 역할을 검토할 것이다. 그 다음으로 고객의 분배 공정성 지각에 절차 및 상호 공정성 지각이 선행하는 가의 문제를 점검하고자 한다. 마지막으로 공정성 하위요소의 선후 관계에 대하여 고객이 선택한 소매유형별 조절효과를 살펴볼 것이다. 이를 통해서 공정성 하위요소간의 우선순위를 확인하고 보다 중요한 공정성 요소를 지원하기 위한 다른 공정성 요소의 관리와 이에 대한 상황적 분석이 가능할 것이다. 뿐만 아니라 기존 연구에서 취급한 논의도 포함하였다. 즉 불평처리 만족을 중심으로 선행이 되는 공정성과의 관계는 물론 불평행동 만족의 결과부분까지를 모형에 포함하였다.

제조업체는 전속점에서 판매된 상품에 대하여 발생한 고객의 불평처리를 위한 절차를 관리하여 한다. 전속점을 선택한 고객의 경우 공정성의 절차적 측면에 민감하기 때문이다. 전속점은 물론 제조업체의 절차 공정성 수준의 점검이 요구된다.
제조업체의 경우 전문점에 ...

제조업체는 전속점에서 판매된 상품에 대하여 발생한 고객의 불평처리를 위한 절차를 관리하여 한다. 전속점을 선택한 고객의 경우 공정성의 절차적 측면에 민감하기 때문이다. 전속점은 물론 제조업체의 절차 공정성 수준의 점검이 요구된다.
제조업체의 경우 전문점에서 판매된 상품에 대하여 발생한 고객의 불평을 처리하는 과정에서 소매조직(전문점)과의 역할 분담을 명확하게 하여야 할 것이다. 불평처리 전반을 제조업체의 소관 업무에 포함할 경우 제조업체는 고객과의 상호작용을 중요한 요소로서 추가하여야 한다. 이에는 불평처리 담당자의 상호 공정성 제고를 위한 교육이 포함될 수 있다. 소매업체에 불평처리 기능의 일부나 전부를 의존하는 경우(불평의 접수 등) 소매업체의 불평처리 과정이 고객과의 상호작용 향상에 초점을 두는가를 점검의 우선순위에 놓아야 하며 이를 지속적으로 점검하고 유도하는 노력을 기울여야 할 것이다.
전문점 소매조직의 관점에서는 우선 고객 불평처리 과정에 관여하는 정도를 제조업체와 조정하는 작업이 선행되어야 한다. 고객 불평처리에 대한 기능을 적극적으로 수행하는 경우 고객과의 상호작용에 초점을 두어야 하는 것은 제조조직의 입장과 동일하다. 고객은 정보수집, 구매의사결정, 그리고 구매 후 행동 등의 일련의 과정에서 제조조직보다는 소매조직과의 빈번한 접촉에 의존하기 때문이다.
본 연구는 몇 가지의 한계점을 갖는다. 이를 극복하는 향후 연구의 방향을 중심으로 살펴보면 다음과 같다. 첫째, 절차 공정성의 역할이 통계적으로 축소되어 나타났지만 현실적으로 절차 공정성의 중요성이 없다는 것을 의미하는 것은 아니다. 분배 공정성이 위생요인(hygiene)의 역할을 하고 상호 공정성과 절차 공정성이 이를 보완한다면 절차 공정성이 동기요인(motivator)으로 작용하는 상황을 추가로 확인하는 연구를 기대할 수 있을 것이다. 이를 통해서 공정성 하위요소에 대한 관리상의 우선순위를 확인하는 것을 넘어 차별화의 기초를 다양하게 갖출 수 있을 것이다.
둘째, 기본적으로 분배 공정성은 형평의 원리에 기초하고 상호 및 절차 공정성은 그 자체적인 평가라고 가정하여 연구모형이 구성되었다. 그럼에도 불구하고 측정 방식은 공정성 하위 개념에 대한 평가만을 고려하고 있다. 물론 기존의 연구흐름을 따른 것이지만 정교한 측정상의 문제는 여전히 과제로 남는다. 몇 가지를 제언하면, 공정성 하위 차원이 모두 형평성에 근거하여 측정 가능한가를 점검하는 연구가 필요하다. 이에 대한 합의가 도출되면 공정성 하위요소에 대한 준거나 기대를 평가와 분리하여 측정할 수 있을 것이라고 본다. 사실 고객이 선택한 소매업체별 차이가 존재함은 공정성 하위요소에 대한 상이한 ‘기대’와 ‘평가’가 모두 작용하고 있음을 의미하는 것이다. 현재의 모형에서는 이를 조절효과로 처리하고 있지만 기대와 평가를 불리해서 접근한다면 공정성 하위요소간의 관계에 대한 보다 정교한 접근이 가능할 것이다.
셋째, 개인용 컴퓨터라는 단일 품목만을 고려의 대상으로 삼았다. 단일 품목을 정해 응답자와의 의사소통이 수월하게 진행된 점에는 기여했지만 다른 상품의 특성이 배제되어 일반화의 문제를 내포하고 있다. 다른 상품군이 포함되어 모형이 다시 한번 검토되거나 상품특성에 대한 구성변인(construct)이 통제변수로 포함되어 모형을 재구성하는 연구가 진행되기를 기대한다.
넷째, 공정성의 측정에 있어서 두 가지 문제를 가지고 있다. 우선 제거된 문항에 대해서 추가적인 검증이 필요할 것으로 판단된다. 측정모형의 적합도를 향상하기 위하여 측정문항을 최대한 제거했지만 제거된 문항이 표현이나 설문과정에서의 문제로 제거된 것인지 검토할 필요가 있다. 또한 분배 공정성의 경우 공정성의 개념을 질문하고 측정하는 것(Tax et al. (1998) 방식)과 제공된 시정에 대한 평가(Maxham and Netemyer (2002) 방식)가 동시에 질문되었는데 이에 대한 분리된 측정도 검토되어야 할 것이다.

1. 공정상 하위요소간의 관계
기존 연구에서 공정성 하위요소간의 선후 관계에 대한 검토는 거의 이루어 지지 않았다. 공정성의 논의가 세 가지 하위요소를 도입하고 이들의 영향력을 확인하는 단계에 머무르고 있기 때문에 선후 관계에 대한 점검은 그 진전에 한계가 있 ...

1. 공정상 하위요소간의 관계
기존 연구에서 공정성 하위요소간의 선후 관계에 대한 검토는 거의 이루어 지지 않았다. 공정성의 논의가 세 가지 하위요소를 도입하고 이들의 영향력을 확인하는 단계에 머무르고 있기 때문에 선후 관계에 대한 점검은 그 진전에 한계가 있었다. 그러나 기존의 연구들은 연구의 토론 부분에서 공정성 하위요소의 상관관계가 높고 이들 관계에 대한 체계적인 연구의 진행을 제안하고 있다.
절차 공정성과 분배 공정성
분배 공정성과 절차 공정성의 관계의 경우, 절차에 대한 평가로서 적격하거나 정확하다는 합리성의 속성들이 거론될 수 있는데 이러한 속성들에 대한 높은 평가를 통해서 대상이 전반적으로 공정하다고 지각하게 한다는 것이다. 조직간 연구 맥락에서는 조직간 제휴에 대한 긍정적인 결과(재무적 성과)에 조직간 경계인(boundary person) 서로의 절차 공정성 지각이 유의한 영향을 미친다는 것이 보고되고 있다. 절차 공정성의 확보는 서비스 회복 맥락에서도 매우 중요하다. 분배 공정성에 대한 판단은 다른 고객에게 제공되는 제공물을 비교하면서 형성된다.
상호 공정성과 분배 공정성
서비스 회복 연구에서는 상호 공정성과 분배 공정성과의 관계에도 관심을 가지고 있다. 서비스가 제공되는 현장에서 인적 요소의 개입이 분배된 결과에 대한 공정성에 영향을 준다고 가정하고 있다. 서비스 제공자가 불성실하거나 거친 태도로 서비스를 취급하는 것은 서비스의 가치 자체에 영향을 미친다는 것을 보고하고 있다. 이와 동일하게, 불평처리 맥락에서 상호 공정성은 인적 접촉방식(manner)에 의존하고 있고, 불평처리 담당자의 성실한 태도 등으로 전달될 수 있는 상호 공정성 지각은 고객들에게 결과물로 제시된 분배상의 공정성 지각에 영향을 미친다. 서비스 회복 맥락에서 제품의 문제에 대한 시정으로 경제적 보상이 주어졌을 때, 단순하게 보상을 하는 것에서 그치지 않고 제품 결함에 대한 설명을 병행하는 것이 보상에 대한 긍정적 평가를 유도하는데 효과적이며, 고객 만족에 미치는 효과를 강화한다는 것을 지적함으로써, 상호 공정성 지각이 분배 공정성 지각에 영향을 미친다는 선행연구를 확인할 수 있다.

2. 소매유형에 따른 조절효과
본 연구모형에서는 구매상황 중 고객이 선택한 구매처인 소매유형의 조절효과를 고려한다. 즉 고객이 선택한 소매유형에 따른 차이가 공정성 하위요소의 선후관계 영향 정도에 차이를 나타낼 것이라고 가정하고 있다.
고객은 자신이 선택한 소매유형에 따라 불만족 사항에 대한 불평 대상을 확인하여야 한다. 우선 여기서 불평대상이 분명한지 모호한지에 대한 구분이 가능하다. 구입한 상품에 대해 소매업체에게 일차적인 책임이 있을 것이라고 지각하며, 최종적으로는 생산자에게까지 이를 확대할 것이다 (물론 반대의 흐름도 가능하다). 문제는 고객의 입장에서 경로단계상의 구성원별로 책임의 영역을 스스로 판단하기 어렵다는 것이다.
다음으로는 성실한 역할수행(role integrity)의 문제를 고려할 수 있다. 거래 상대방이 역할을 제대로 수행하는가의 문제는 거래상에 형성된 규범의 정도에서 확인할 수 있는 개념이다. 규범의 문제가 조직간 맥락에서 주로 취급되고 있지만 그 논지는 ‘거래 상대방 행위에 대한 역할 수행의 기대’로 요약할 수 있다. 불평처리 맥락에서는 ‘나의 불평을 원활하게 처리해줄 것이다’라는 고객의 기대로 해석할 수 있다. 그러므로 역할 성실성의 문제는 불평처리의 역할을 담당하는 주체의 문제와 이를 기대만큼 성실히 수행해 줄 것인가의 문제를 가지는 것이다. 그리고 이에 대한 판단에는 불평처리 절차의 마련과 불평처리 상호작용 주체의 평가가 개입된다.
마지막으로 불평대상 대안의 인식 문제이다. 고객의 불평 양상에 대한 대안을 고려하는 연구에서는 직접 불평(voice), 사적 불평(negative word‐of‐mouth), 제 3자 불평(third party)으로 구분하고 있는데, 불만족한 고객은 이들 대안으로부터 얻게 되는 보상에 대한 기대와 이를 얻기 위해 자신이 들여야 하는 노력을 고려하여 대안을 선택한다. 그러므로 불평처리 기업을 평가하는 과정에서 나의 불평을 처리해주는 대상이 더 있는지를 인식하는 것이 선행된다고 할 수 있다. 다른 대안이 존재하지 않을 때는 제도적 장치의 마련에 관심을, 다른 대안이 존재한다면 불평처리 전반에 대한 안내와 조언과 같은 상호작용에 관심을 가진다고 가정할 수 있다.