표준화와 현지화는 마케팅 분야에서 기본적인 전략 중 하나로 오랫동안 국제 마케팅 분야에서 관련 연구들이 활발하게 진행되어 왔다. 특히 표준화는 해외 시장에 진출할 경우 성공을 결정짓는 주요 마케팅 전략으로서 이러한 표준화 전략과 기업 성과 간의 관계를 규명하 ...

표준화와 현지화는 마케팅 분야에서 기본적인 전략 중 하나로 오랫동안 국제 마케팅 분야에서 관련 연구들이 활발하게 진행되어 왔다. 특히 표준화는 해외 시장에 진출할 경우 성공을 결정짓는 주요 마케팅 전략으로서 이러한 표준화 전략과 기업 성과 간의 관계를 규명하는 것은 의미하는 바가 크다. 기존의 표준화 전략과 기업 성과 간 관계를 살펴본 대표적인 연구들에서는 표준화 정도가 증가함에 따라 기업 성과도 증가한다는 견해를 보여주고 있으나, 그 외에도 오히려 부정적인 선형 관계를 가지거나 이들 간의 아무런 관계가 없는 등의 상반된 연구결과가 제시되고 있다.
이에 본 연구에서는 표준화 전략과 기업 성과 간 관계에 대해 기존의 상반되는 선형관계 설명을 탈피하여 자원준거이론과 상황이론 등의 다양한 경영 이론을 활용하여 표준화 전략과 기업 성과 간의 비선형적 관계를 제안하고, 나아가 표준화 정도에 따라 기업의 성과는 역U형태의 관계가 있음을 증명하고자 하였다. 특히 자원준거이론을 바탕으로 한 내부적 특성들과 상황이론을 바탕으로 한 외부적 요인들을 관계의 조절 효과로 제시함으로써 표준화 전략과 성과 간 관계의 변화 요인을 구체적으로 살펴보았다.
표준화 정도에 따라 기업 성과에 미치는 영향은 역U의 형태를 나타낼 것으로 기대되는데, 마케팅 표준화 정도가 낮거나 중간 정도의 수준일 경우, 기존 마케팅 전략을 활용하여 보다 신속하고 안전하게 신규 해외 시장에 진출함과 동시에 규모의 경제를 달성함으로써 기업 성과에 긍정적인 영향을 미치게 된다. 반면, 마케팅 표준화 정도가 지나치게 높을 경우, 다양한 소비자 기호를 충족시키지 못할 뿐만 아니라, 상황 별 대처 능력의 저하로 인해 기업 성과에 오히려 부정적인 영향을 끼치게 될 것이다. 또한 내부적 요인들과 외부환경요인들이 이러한 결과에 조절 효과를 줄 것이라고 예측하여 내부적 요인으로 기업 규모 및 국제경험을 조절변수로 두어 표준화의 정도와 성과와의 관계에 긍정적 영향을 줄 것이라고 예측하였다. 외부환경요인으로는 시장유사성과 환경불확실성을 조절변수로 두어 표준화와 정도와 성과와의 관계에 미치는 영향을 알아보았다.
표준화 정도와 성과 간의 비선형적 관계를 알아보기 위해 본 연구는 국제 시장에서 경영 활동을 수행하고 있는 한국 제조업체들을 대상으로 2단계에 걸친 조사를 통해 연구를 진행하였다. 1차적으로 한국 수출업체들의 해외 진출 현황 및 마케팅 전략에 관한 전반적인 내용을 파악하기 위해 업종과 규모가 상이한 수출업체를 우선 선정하여 해당 기업의 마케팅부서 임직원을 대상으로 심층면접을 실시하였다. 2차적으로 심층면접의 결과를 토대로 기업의 마케팅 표준화 수준 및 성과를 비롯하여 기업 특성 및 환경적 요인에 대한 설문조사를 실시하였다. 설문조사는 한국무역협회에 수출업체로 등록된 1000개의 제조업체들을 대상으로 실시되었으며, 최종적으로 114개의 기업자료가 본 연구에 활용되었다.
기업의 해외 경영 활동에 있어 표준화 전략 외 기업 성과에 영향을 미칠 수 있는 변수들을 고려하여 제품이 수출되는 국가의 수 및 총 매출약 중 수출이 차지하는 비중을 통제변수로 추가하여 계층적 다중회귀분석을 실시하였다. 그 결과 표준화 정도가 낮거나 중간 수준의 경우 기업 성과에 긍정적인 영향을 미치지만 오히려 표준화 정도가 높을 경우 기업 성과에 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타나 본 연구의 가설을 지지하였다. 또한 표준화 정도와 기업 성과 간 관계에 영향을 미치는 조절변수들을 살펴보면, 기업 규모와 시장 유사성의 경우 표준화 정도가 기업 성과에 미치는 영향에 관한 조절효과는 보이지 않는 것으로 나타난 반면, 국제 경험과 환경 불확실성의 경우 표준화 정도와 성과 간 관계에 유의한 긍정적인 조절효과를 가지는 것으로 나타났다. 즉 국제 경영 경험이 많을수록 혹은 환경이 불확실할수록 표준화 전략이 성과에 미치는 긍정적인 영향이 보다 강하다는 것을 알 수 있다. 본 연구는 표준화 정도와 기업 성과 간 역 U의 형태를 가지는 새로운 프레임워크를 제공하였다는 점에서 의의가 있으며, 기업 특성과 환경적 요인이 이러한 관계에 미치는 조절 효과에 대해 알아봄으로써 효과적인 표준화전략 실행방안을 제시하였다는 점에서 의의가 있다.

The objective of this study is to examine the curvilinear relationship between the degree of marketing standardization (DOS) and performance of the case of Korean manufacturing firms in international markets. Our investigation focuses on 114 Korean ma ...

The objective of this study is to examine the curvilinear relationship between the degree of marketing standardization (DOS) and performance of the case of Korean manufacturing firms in international markets. Our investigation focuses on 114 Korean manufacturing firms that are actively engaged in international marketing activities. That is, the linear effect vs. the curvilinear effect of marketing standardization on firm performance was tested by a two-step hierarchical regression procedure. Standardization can certainly generate a large number of benefits. After a certain level, however, standardization may be negatively associated with performance due to costs drawn by ignoring the cultural, environmental and political differences across different markets. According to results, standardization positively impact performance up to a point, but that increase in negative effects outweigh any increase in positive ones after that level is reached. Moreover, international business experience as an internal characteristic, and envirenmental uncertainty as an environmental factor moderate the effect of DOS on performance positively.
This research will dictate important guidelines for firms to better understand the issue of standardization when expanding businesses in oversea markets. In this study, we suggest the importance of standardization. More importantly, the findings of an inverted U-shaped relationship between DOS and performance and the interactions effects of both internal organizational and external environmental factors have important managerial implications. These results suggest the critical importance of the ability to manage such strategy standardization. Despite the multiple potential benefits, effective implementation and management of standardization are necessary to realize those benefits. Firms that achieve strong resource and knowledge capabilities may have advantages that are not readily imitable by competitors, placing significant importance on the development of this capability.
Furthermore, this research provides some unique and important arguments. Our research suggests that the slope and shape of this nonlinear relationship varies with the degree of DOS. Given firms with strong resource and knowledge base operating business in similar cross markets, existing organizational structure and foreign market selection, and other marketing strategies may have to be redesigned. Alternatively, firms’ strategy makers should consider the attenuation of the positive effects of global strategy standardization on performance in redesigning their organizational structures and strategic responses both to internal and external environments.
Thus, the research reported herein uniquely contributes to knowledge of standardization and suggests new directions for future research. The theoretical base and the propositions of this study integrating a resource-based view of the firm and the contingency perspective point scholars toward a new theory of the firms. More specifically, this study points to some extensions for future research. Unfortunately, the present study does not allow us to investigate the curvilinear relationship between DOS and performance from a dynamic perspective. There is a need to understand the evolutionary and dynamic path of standardization. Moreover, future research should also focus on how to implement and manage increase degree of standardization. Finally, with respect to the issue of a nonlinear DOS-performance relationship, this study is just limited to a single country. Thus, the link between DOS and performance should be further replicated and explored in other country contexts. Perhaps, cross-national research is a good alternative.

세계화의 가속화로 인해 국제 시장에서 효과적인 마케팅 전략에 대한 연구가 활발히 이루어지고 있다. 특히 국제 마케팅 전략은 한정된 자원을 효과적으로 사용하는데 주요한 수단으로써, 국제 시장에서 지속 가능한 경쟁우위를 달성하고 이를 통해 수익을 극대화할 수 있 ...

세계화의 가속화로 인해 국제 시장에서 효과적인 마케팅 전략에 대한 연구가 활발히 이루어지고 있다. 특히 국제 마케팅 전략은 한정된 자원을 효과적으로 사용하는데 주요한 수단으로써, 국제 시장에서 지속 가능한 경쟁우위를 달성하고 이를 통해 수익을 극대화할 수 있는 주요한 기회로 작용한다. 국제 마케팅 분야에서 해외 시장 진출 시 고려되는 전략 중 가장 기본적인 표준화 전략은 현지화 전략과 함께 선택의 논쟁이 되어왔다. 특히 많은 연구들이 표준화 전략과 기업 성과 간의 관계에 초점을 맞추어 연구가 이루어져 왔으며, 표준화 전략과 기업 성과 간에 선형적 관계를 보인다는 것이 지배적이었지만, 그 방향성은 여전히 일치되지 않고 있다.
따라서 본 연구는 크게 세 가지 측면을 알아보았다. 첫째, 표준화와 기업 성과와의 관계의 특징은 무엇인가? 비선형의 관계를 보이지는 않을까? 둘째, 표준화와 성과와의 관계를 조절하는 주요 요인들에는 무엇이 있는가? 셋째, 한국 같은 신흥공업국의 경우 표준화 정도와 기업 성과 간의 관계의 특징은 무엇인가?
표준화 정도가 기업 성과에 미치는 영향은 크게 긍정적인 측면과 부정적인 측면으로 나눌 수 있다. 먼저 긍정적인 측면은 다른 국가에서 마케팅 요소들을 표준화함으로써 규모의 경제를 통해 경제적 이익을 얻고, 비용을 절감할 수 있다는 점이다. 반면에 부정적인 측면은 지나친 표준화 전략은 현지 고객의 선호, 문화적, 정치적 차이에 효과적으로 대응하지 못한다는 것이다.
이에 본 연구에서는 자원준거이론과 상황이론을 바탕으로 표준화 정도와 성과와의 관계는 비선형을 나타낼 것이라는 가정 하에 마케팅 표준화는 규모의 경제를 통한 비용절감을 통해 성과에 긍정적인 영양을 주지만, 표준화의 정도가 어느 정도 증가하게 되면 각 시장의 문화적, 환경적, 정치적 차이점을 무시함으로써 나타나는 비용 때문에 성과에 부정적인 영향을 주는 곡선 형태를 나타낼 것이라고 가정한다. 또한 글로벌 표준화 전략의 한계비용은 문화적 차이점과 국제시장에서의 경쟁 때문에 증가되기 때문에 어느 수준이 되면 한계비용이 한계이익을 초과하여 성과에 대한 표준화 전략의 긍정적인 이익은 감소할 것이다.
또한 내부적 요인들과 외부환경요인들이 이러한 결과에 조절 효과를 줄 것이라고 예측하여 내부적 요인으로 기업 규모 및 국제경험을 조절변수로 두어 표준화의 정도와 성과와의 관계에 긍정적 영향을 줄 것이라고 예측하였다. 외부환경요인으로는 시장유사성과 환경불확실성을 조절변수로 두어 표준화와 정도와 성과와의 관계에 미치는 영향을 알아보았다.
표준화 정도와 성과 간의 비선형적 관계를 알아보기 위해 본 연구는 국제 시장에서 경영 활동을 수행하고 있는 한국 제조업체들을 대상으로 2단계에 걸친 조사를 통해 연구를 진행하였다. 1차적으로 한국 수출업체들의 해외 진출 현황 및 마케팅 전략에 관한 전반적인 내용을 파악하기 위해 업종과 규모가 상이한 수출업체를 우선 선정하여 해당 기업의 마케팅부서 임직원을 대상으로 심층면접을 실시하였다. 2차적으로 심층면접의 결과를 토대로 기업의 마케팅 표준화 수준 및 성과를 비롯하여 기업 특성 및 환경적 요인에 대한 설문조사를 실시하였다. 설문조사는 한국무역협회에 수출업체로 등록된 1000개의 제조업체들을 대상으로 실시되었으며, 최종적으로 114개의 기업자료가 본 연구에 활용되었다.
기업의 해외 경영 활동에 있어 표준화 전략 외 기업 성과에 영향을 미칠 수 있는 변수들을 고려하여 제품이 수출되는 국가의 수 및 총 매출약 중 수출이 차지하는 비중을 통제변수로 추가하여 계층적 다중회귀분석을 실시하였다. 그 결과 표준화 정도가 낮거나 중간 수준의 경우 기업 성과에 긍정적인 영향을 미치지만 오히려 표준화 정도가 높을 경우 기업 성과에 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타나 본 연구의 가설을 지지하였다. 또한 표준화 정도와 기업 성과 간 관계에 영향을 미치는 조절변수들을 살펴보면, 기업 규모와 시장 유사성의 경우 표준화 정도가 기업 성과에 미치는 영향에 관한 조절효과는 보이지 않는 것으로 나타난 반면, 국제 경험과 환경 불확실성의 경우 표준화 정도와 성과 간 관계에 유의한 긍정적인 조절효과를 가지는 것으로 나타났다. 즉 국제 경영 경험이 많을수록 혹은 환경이 불확실할수록 표준화 전략이 성과에 미치는 긍정적인 영향이 보다 강하다는 것을 알 수 있다. 본 연구는 표준화 정도와 기업 성과 간 역 U의 형태를 가지는 새로운 프레임워크를 제공하였다는 점에서 의의가 있으며, 기업 특성과 환경적 요인이 이러한 관계에 미치는 조절 효과에 대해 알아봄으로써 효과적인 표준화전략 실행방안을 제시하였다는 점에서 의의가 있다.

기존의 표준화 전략과 기업 성과 간의 선형적 관계의 설명에서 벗어나 비선형적 관계를 보일 것이라는 주장을 뒷받침하기 위해 본 연구에서는, 실무적인 경험을 보다 충실히 반영하기 위해 1차적으로 심층 인터뷰를 실시하였으며, 이를 토대로 설문을 통해 본 연구의 실증 ...

기존의 표준화 전략과 기업 성과 간의 선형적 관계의 설명에서 벗어나 비선형적 관계를 보일 것이라는 주장을 뒷받침하기 위해 본 연구에서는, 실무적인 경험을 보다 충실히 반영하기 위해 1차적으로 심층 인터뷰를 실시하였으며, 이를 토대로 설문을 통해 본 연구의 실증 분석 자료를 수집하였다. 그 결과, 표준화 정도가 낮거나 중간 수준의 경우 기업 성과에 긍정적인 영향을 미치지만 오히려 표준화 정도가 높을 경우 기업 성과에 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 표준화 정도와 성과 간 긍정적인 관계는 기업의 국제 경험 정도가 많을수록 혹은 환경 불확실성 정도가 클수록 더 강한 영향을 가지는 것으로 나타났다.
본 연구는 마케팅 표준화 전략과 기업 성과 간 관계에 대한 다양한 기존 연구들을 토대로 표준화 전략에 대해 학문적으로 재조명하고자 함을 주요 연구목적으로 삼고 있으며, 표준화 정도(DOS: degree of standardization)에 따라 기업 성과가 긍정적 혹은 부정적인 선형적 관계를 가진다는 기존 연구들의 틀에서 탈피하여 이들 간의 관계가 비선형적으로 변화함을 강조함으로써 학문적 활용뿐만 아니라 실무적 활용 측면에서도 가치가 높을 것으로 기대된다. 특히 다양한 내•외부적 요인들의 조절 효과에 대한 검증을 통해 성과에 대한 표준화 전략의 긍정적인 효과를 극대화 하거나 부정적인 효과를 최소화 할 수 있는 구체적인 방안들을 함께 제시함으로써 실제 기업 환경에서 표준화 전략의 적절한 활용 방안을 제시할 뿐만 아니라 표준화 전략 관련 분야의 후속 연구에도 크게 영향을 미칠 것으로 기대되며, 나아가 정체기에 들어선 표준화 전략 관련 연구의 활성화를 기대할 수 있다.
본 연구에서 제시되는 표준화 정도와 기업 성과 간의 비선형적 관계를 바탕으로 어떠한 다양한 요인들에 의해 이동이 되는지, 혹은 그 관계가 극대화 되는지에 대해 알아보는 후속 연구들이 활발히 진행될 수 있을 것이며, 뿐만 아니라 기업 내부 자원 및 지식의 활용을 통해 이러한 역U형태의 관계가 재설계될지에 대해 알아보는 연구들도 활발히 진행될 수 있으리라 기대된다. 본 연구는 기존의 연구들에서 보여준 단순한 긍정적 혹은 부정적 선형 관계에서 표준화 정도와 기업 성과 간의 비선형적 관계를 밝혀냄으로써 다양한 향후 후속 연구들이 활발히 이루어질 수 있는 발판을 마련할 수 있으리라 기대된다.
또한 규모의 경제나 신속한 해외 시장 진출 등의 이유로 선호되고 있는 마케팅 표준화 전략에 있어 구체적인 표준화 정도를 제시함으로써 기업 성과를 보다 높일 수 있는 준거점을 마련함과 동시에 다양한 기업 내•외부 요인들의 활용을 통해 이러한 긍정적 혹은 부정적 효과를 변화할 수 있는 방향을 제안함으로써 기업들의 해외 시장 진출에 있어 보다 효과적인 국제 마케팅 전략의 가이드라인을 제시할 수 있을 것이다.
본 연구는 해외 시장 내 기업의 국제 마케팅 전략의 실행에 있어 표준화 전략과 성과 간의 관계에 대한 일관된 결과를 보이지 않는 기존 연구를 바탕으로, 표준화 정도와 성과 간 비선형관계에 대해 알아보는 첫걸음으로써, 표준화 정도와 기업 성과 간 역 U의 형태를 가지는 새로운 프레임워크를 제공하였다는 점에서 의의가 있다. 나아가 기업 규모 및 국제 경영 경험의 기업 내부 특성과 시장 유사성 및 환경 불확실성의 환경적 요인이 이러한 표준화 정도와 기업 성과 간 관계에 미치는 조절 효과에 대해 알아봄으로써 기업의 국제 마케팅 전략에 있어 보다 효과적인 표준화 전략의 실행 방안에 대한 방안을 제시하였다는 점에서 의의가 있다. 현재 본 연구는 한국 수출기업들을 대상으로 심층 인터뷰 및 설문 조사를 통해 대체적인 결과의 틀을 마련한 상태이며, 보다 구체적인 연구 결과 분석을 통해 한국 수출기업의 표준화 전략을 통한 기업 성과 및 이러한 표준화 전략의 실행이 보다 효과적인 결과를 가질 수 있도록 영향을 미치는 기업 내부 요인 및 외부 요인을 파악함으로써 보다 구체적인 연결성을 확인할 수 있을 것으로 기대된다.
이에 본 연구는 한국 수출기업의 표준화 전략의 특성에 따른 패턴을 이해하고, 나아가 이러한 표준화 전략의 실행의 결과로써, 기업 성과에 미치는 영향을 살펴봄으로써 향후 한국 수출기업이 해외 시장 내 보다 효과적인 국제 마케팅 전략을 수립하는 방향성을 제시한다는 점에서 의의가 있다. 이에 본 연구는 향후 국내 학술대회를 통해 보다 정교화된 결과를 바탕으로 발표를 할 예정이며, 나아가 이러한 학술대회 및 세미나를 통해 보다 다양한 의견을 수렴해 국내 학술지에 논문을 게재하여 국제마케팅 전략의 실행에 있어 표준화 전략에 대한 학문적 발전을 꾀할 수 있을 뿐만 아니라 한국 수출기업의 효과적인 실무적 아이디어를 제공할 수 있을 것으로 기대된다.