본 연구는 현재 우리나라 프로야구단의 사회공헌활동을 세분화하여 각 활동 유형이 소비자의 소비행동에 미치는 영향을 밝히는데 목적이 있다. 구체적으로 현재 스포츠 분야의 사회공헌활동을 분석 한 후 목적 및 내용에 따라 활동 유형을 분류한 후 각 활동이 소비자의 ...

본 연구는 현재 우리나라 프로야구단의 사회공헌활동을 세분화하여 각 활동 유형이 소비자의 소비행동에 미치는 영향을 밝히는데 목적이 있다. 구체적으로 현재 스포츠 분야의 사회공헌활동을 분석 한 후 목적 및 내용에 따라 활동 유형을 분류한 후 각 활동이 소비자의 반응(구단평판, 지원의사)에 미치는 영향을 알아보았다. 또한 소비자가 느끼는 구단의 사회공헌활동에 대한 동기지각이 사회공헌활동과 소비자 반응 간의 관계에서 매개하는 영향력에 대해서도 검증함으로써 사회공헌활동의 소비자 중심의 사회공헌활동 전략 수립에 기초 자료를 제공하는데 그 목적이 있다.
연구의 목적을 달성하기 위하여 현재 프로야구 구단에서 실시하고 있는 사회공헌활동에 대한 내용을 구단 홈페이지, 신문기사, 구단의 마케팅 담당자와 인터뷰를 통하여 조사하였다. 조사된 사회공헌활동은 사업의 목적 및 활동 내용을 기준으로 지역사회 봉사활동, 자선활동, 유소년 교육활동, 유소년 건강활동 등으로 구분하였다. 사회공헌활동의 유형별 효과를 알아보기 위하여 162명의 대학생을 사회공헌활동 유형별로 4개의 집단으로 구분한 후, 사전에 프로야구에 대한 평판과 지원의사를 설문지를 통하여 조사하였다. 각 집단별로 해당 사회공헌활동에 관한 기사나 홍보자료 등을 제공한 후 사전과 비교하여 평판과 지원의사의 차이를 살펴보았다. 또한 동기지각의 매개효과를 알아보기 위하여 프로야구에 대한 호감도를 통제변인으로 하여 동기지각에 따른 평판과 지원의사의 사전, 사후의 차이를 검증하였다.
본 연구에서 사용된 설문지는 프로야구에 대한 평판 경우, 장우성(2006), 고성은, 손승범(2009)이 사용한 설문지를 본 연구의 목적에 맞게 수정․보완한 후 사용하였다. 또한 프로야구에 대한 지원의사를 측정하기 위하여 재구매의도, 구단용품구매, 경기시청, 구전의사 등을 측정한 Walker and Kent(2009)의 연구에서 사용된 설문지를 번안해서 사용하였다. 프로구단의 사회공헌활동에 대한 동기지각과 호감도는 홍은희와 이미영(2007)이 사용한 설문지를 본 연구의 목적에 맞게 수정․보완하여 사용하였다. 모든 설문지의 신뢰도와 타당도는 확보되었다. 분석을 위한 통계기법은 대응 표본 t검증과 반복 측정 공변량분석을 사용하였다.
연구결과, 각 사회공헌활동 유형별 프로야구 평판에 대한 사전, 사후의 차이는 통계적으로 유의하지 않은 것으로 나타났다. 이는 사회공헌활동 활동이 프로야구에 대한 평판에 영향을 미치지 않는 것을 의미한다. 그러나 지원의사의 경우, 유소년 건강활동을 제외한 사회공헌활동에서 통계적으로 유의한 차이가 있는 것으로 나타났으며, 사후에 프로야구에 대한 지원의사가 증가하였다. 동기지각에 따른 차이는 사회공헌활동을 이기적으로 지각하는 집단에서 지원의사가 증가하였으며, 호감도와의 상호작용 효과가 있었다.

The purpose of this study was to examine the influence of social contribution activities implemented by professional baseball teams on consumer behavior based on type of the activities. In detail, after analysing current social contribution activities ...

The purpose of this study was to examine the influence of social contribution activities implemented by professional baseball teams on consumer behavior based on type of the activities. In detail, after analysing current social contribution activities in professional baseball teams, type of the activities was categorized based on purpose and contents of the activities to find out the influence of each activity on consumers' responses such as league reputation and intention to support. Also, moderating effect of perceived motivation by fans toward the social contribution activities between the social contribution activities and consumers' response was tested to provide a useful information for planning a strategy of Corporate Social Responsibility(CSR).
In order to achieve the purpose of study, informations about social contribution activities were collected through team's home pages, articles in newspapers, and interviews with staff in teams. Collected information were classified into community service activity, charity, educational service for children, and health service for children based on purpose and contents of the social contribution activities. After 162 college students were divided by 4 groups based on the classified social contribution activities, pre-test was conducted to investigate the degree of league reputation and intention to support. articles in newspaper about each social contribution activities provide to each designated group and post-test was conducted to examine differences comparing the pre-test.
Questionnaire using in this study was consisted of four sections. A questionnaire developed by Chang(2006), Ko and Son(2009) was used to measure the degree of league reputation. Also, a questionnaire developed by Walker and Kent(2009) was used to measure the degree of intention to support. Degree of preference and perceived motivation was measured by using a questionnaire developed by Hong and Lee(2007). All questionnaire had relatively high reliability and validity. Paired sample t-test and repeated ANCOVA was implemented to analyze the data.
Results of this study are as follows.
First, there was no statistical difference between pre and post test for league reputation. However, intention to support was significantly increased in post-test.
Second, the group perceived motivation as selfish showed a significant increasement in intention to support and also had interaction effect with preference.

본 연구는 현재 우리나라 프로야구단의 사회공헌활동을 세분화하여 각 활동 유형이 소비자의 소비행동에 미치는 영향을 밝히는데 목적이 있다. 구체적으로 현재 스포츠 분야의 사회공헌활동을 분석 한 후 목적 및 내용에 따라 활동 유형을 분류한 후 각 활동이 소비자의 ...

본 연구는 현재 우리나라 프로야구단의 사회공헌활동을 세분화하여 각 활동 유형이 소비자의 소비행동에 미치는 영향을 밝히는데 목적이 있다. 구체적으로 현재 스포츠 분야의 사회공헌활동을 분석 한 후 목적 및 내용에 따라 활동 유형을 분류한 후 각 활동이 소비자의 반응(구단평판, 지원의사)에 미치는 영향을 알아보았다. 또한 소비자가 느끼는 구단의 사회공헌활동에 대한 동기지각이 사회공헌활동과 소비자 반응 간의 관계에서 매개하는 영향력에 대해서도 검증함으로써 소비자 중심의 사회공헌활동 전략 수립에 기초 자료를 제공하는데 그 목적이 있다.
연구의 목적을 달성하기 위하여 162명의 대학생을 사회공헌활동 유형별로 4개의 집단으로 구분한 후, 사전에 프로야구에 대한 평판과 지원의사를 설문지를 통하여 조사하였다. 각 집단별로 해당 사회공헌활동에 관한 기사나 홍보자료 등을 제공한 후 사전과 비교하여 평판과 지원의사의 차이를 살펴보았다. 또한 동기지각의 매개효과를 알아보기 위하여 프로야구에 대한 호감도를 통제변인으로 하여 동기지각에 따른 평판과 지원의사의 사전, 사후의 차이를 검증하였다. 분석을 위한 통계기법은 대응 표본 t검증과 반복 측정 공변량분석을 사용하였다.
연구결과, 각 사회공헌활동 유형별 프로야구 평판에 대한 사전, 사후의 차이는 통계적으로 유의하지 않은 것으로 나타났다. 그러나 지원의사의 경우, 유소년 건강활동을 제외한 사회공헌활동에서 통계적으로 유의한 차이가 있는 것으로 나타났으며, 사후에 프로야구에 대한 지원의사가 증가하였다. 동기지각에 따른 차이는 사회공헌활동을 이기적으로 지각하는 집단에서 지원의사가 증가하였으며, 호감도와 상호작용 효과가 있었다.
결론적으로 현재 프로야구에서 실시하고 있는 사회공헌활동 유형에 따라 팬의 프로야구에 대한 지원의사에 미치는 영향력이 차이가 있다. 그러므로 구단은 있어서 사회공헌활동 유형과 팬들의 동기를 고려한 마케팅 전략을 수립하여 할 것이다.

1. 연구 결과
1) 사회공헌활동 유형별 평판, 지원의사에 대한 집단 간 사전, 사후의 차이
현재 프로야구 구단에서 실시하고 있는 4가지 사회공헌활동에 관한 신문기사나 홍보 자료에 각 집단을 노출 시킨 후 프로야구에 대한 평판의 변화를 알아보았다. 사전, 사후 ...

1. 연구 결과
1) 사회공헌활동 유형별 평판, 지원의사에 대한 집단 간 사전, 사후의 차이
현재 프로야구 구단에서 실시하고 있는 4가지 사회공헌활동에 관한 신문기사나 홍보 자료에 각 집단을 노출 시킨 후 프로야구에 대한 평판의 변화를 알아보았다. 사전, 사후의 차이를 알아보기 위하여 대응표본 t 검증(paired sample t-test) 결과, 모든 사회공헌활동 유형에서 집단 간 사전, 사후의 차이는 통계적 유의수준(p<.05)에서 유의한 차이가 없는 것으로 나타났다.
한편, 프로야구 지원의사에 대한 사전, 사후 차이 검증 결과, 유소년 건강활동을 제외한 모든 활동에서 통계적으로 유의한 차이가 나타났으며(p<.05), 사후에 프로야구에 대한 지원의사가 증가한 것으로 나타났다.
2) 동기지각에 따른 프로야구 평판 및 지원의사의 사전, 사후 차이
프로야구의 사회공헌 활동에 대한 동기지각에 따른 프로야구 평판과 지원의사의 차이를 알아보기 위하여 호감도를 통제변인으로 한 4*2 공변량분석을 실시하였다. 먼저 프로야구의 사회공헌활동에 대하여 이타적으로 지각하고 있는 집단의 경우, 사회공헌활동 유형에 따른 프로야구 평판에 대하여 사전, 사후에 통계적 유의수준(p<.05)에서 차이가 없는 것으로 나타났다. 또한 호감도의 영향도 없는 것으로 나타났다. 또한 프로야구의 사회공헌활동에 대하여 이타적으로 지각하고 있는 집단의 사회공헌활동 유형에 따른 프로야구 지원의사에 대한 사전, 사후의 통계적 유의수준(p<.05)에서 차이도 없는 것으로 나타났다. 호감도의 영향도 없는 것으로 나타났다.
프로야구의 사회공헌활동에 대하여 이기적으로 지각하고 있는 집단의 경우, 사회공헌활동 유형에 따른 프로야구 평판에 대하여 사전, 사후에 통계적 유의수준(p<.05)에서 차이가 없는 것으로 나타났다. 또한 호감도의 영향도 없는 것으로 나타났다.
한편, 프로야구의 사회공헌활동에 대하여 이기적으로 생각하고 있는 집단의 프로야구 지원의사의 사전, 사후 차이를 알아본 결과(표 14), 전체적으로 프로야구 지원의사는 통계적 유의수준(p<.05)에서 차이가 있는 것으로 나타났다. 구체적으로 프로야구 사회활동에 관한 내용을 경험하고 난 후, 프로야구에 대한 지원의사가 높아진 것을 알 수 있었다. 그러나 호감도를 고려한 집단 간 통계적 유의한 차이는 없었으며, 호감도가 지원의사에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.

2. 연구 결과 활용방안
1) 학문적 의의
먼저 본 연구를 통하여 스포츠에서 사회공헌활동에 대한 필요성 및 효과에 대한 학문적인 이해를 증진시키고 다른 후속연구를 위한 동기를 제공할 수 있을 것이다. 현재까지 우리나라 스포츠산업을 대상으로 한 사회공헌활동의 효과를 검증한 연구들은 총체적인 관점에서 사회공헌활동이 특정 경영활동의 자산(asset)에 미치는 영향을 연구한 반면에 본 연구는 사회공헌활동의 각 유형에 따라 나타나는 관련 변인에 대한 영향력의 차이를 검증함으로써 스포츠에서 사회공헌활동의 효과에 대한 보다 구체적인 이론을 확립하는데 도움을 줄 것으로 예상된다.
특히, 소비자의 입장에서 지각하는 사회공헌활동에 대한 동기에 대한 매개효과를 검증함으로써 사회공헌활동이 프로스포츠에 경영학적으로 기여하는 과정에 대하여 보다 심도 있는 이해를 제공함으로써 다른 매개 변인을 사용한 다양한 후속연구를 유도할 수 있을 것이다.

2) 실용적 의의
본 연구의 결과를 통하여 먼저 프로스포츠 조직의 경영자에게 조직 경영에 있어서 사회공헌활동의 필요성에 대한 인식을 증가시킬 수 있을 것이다. 또한 현재 실시되고 있는 사회공헌활동의 유형별 효과를 제시함으로써 실무 담당자에게 보다 효과적인 사회공헌활동의 계획 및 실천을 위한 유용한 전략 수립에 매우 유용한 자료를 제시할 수 있을 것이다. 본 연구를 통하여 나타나는 사회공헌활동별 효과는 구단의 경영목표에 따른 적절한 사회공헌활동을 선택하는데 도움을 줄 것이며, 나아가 소비자의 동기지각을 고려한 보다 심층적인 사회공헌활동 전략의 수립도 가능할 것이다.
3. 연구 성과 활용방안
본 연구의 결과는 국내 등재지 이상의 학술지에 투고 및 게재를 추진할 것이다. 또한 본 연구의 결과와 외국의 유사 연구 결과와 비교한 비교문화적 측면의 연구 주제를 설정하여 향후 외국 학회지의 투고도 추진할 예정이다.