영화산업은 제작으로부터 배급, 상영, 그리고 부가시장으로 이어지는 특유의 수직적 공급사슬로 이루어진 탓에 각 단계에 관련된 주체 간 수입할당(revenue sharing) 문제와 함께 기업간 경계 또는 조직형태의 문제는 영화산업과 관련한 경제적 분석에서 주요 이슈가 되어 ...

영화산업은 제작으로부터 배급, 상영, 그리고 부가시장으로 이어지는 특유의 수직적 공급사슬로 이루어진 탓에 각 단계에 관련된 주체 간 수입할당(revenue sharing) 문제와 함께 기업간 경계 또는 조직형태의 문제는 영화산업과 관련한 경제적 분석에서 주요 이슈가 되어왔다.
이러한 이슈들과 관련하여 한국의 영화산업은 다른 나라와는 차별적인 독특한 특징을 보유하고 있어 매우 흥미로운 사례가 된다. 첫 번째 특징은 배급사와 상영관 간의 입장권 판매수입의 할당에 있어서 보편적으로 사용되는 변동부율 방식(sliding scale deals)이 아닌 고정부율 방식(aggregate deals)이 사용된다는 점이다. 대부분 국가에서는 상영 초기에는 배급사가 보다 많은 몫을 차지하며, 상영기간이 길어질수록 상영관의 몫이 차츰 높아지는 변동부율 방식을 한다. 반면 한국에서는 상영 이후 시점에 관계없이 배급사와 상영관 간의 수입할당 비율이 항상 고정되는데, 한국영화에 대해서는 항상 50/50의 비율이 적용되며, 외화의 경우는 서울지역에서는 60/40, 그리고 나머지 지역에서는 50/50의 비율이 적용되는 방식을 사용한다. 두 번째 특징은 조직형태에 관한 것으로서 전국적인 상영관 체인을 보유하면서 수직적으로 계열화된 소수의 메이저 배급사가 산업을 지배하고 있다는 점이다. 2009년의 경우 CJ 엔터테인먼트, 쇼박스, 롯데 엔터테인먼트 등 세 곳의 메이저 배급사에서는 전체 상영작 중 21.3%를 배급하였으며, 이들이 배급한 영화의 관객 수는 전체 영화 관객 수의 약 60%를 점유하였다. 또한 각 메이저 배급사 계열 상영관이 보유한 스크린의 수는 전체 스크린 수의 약 2/3에 달한 것으로 나타난다.
한국 영화산업에서 나타나는 독특한 수입할당 방식과 수직적으로 계열화된 소수 메이저 배급사의 시장을 지배하고 있다는 산업구조적 특징은 영화산업에 있어서 참여자들의 행위와 시장성과에 상당한 영향을 미칠 것으로 예상된다. 이 연구과제에서는 한국 영화시장에서 나타나는 이러한 두 가지 특징이 영화의 상영기간 결정에 미치는 영향에 대한 분석을 통해 영화시장의 성과와 효율성을 평가하고 계약관계의 개선과 시장구조 개편에 관한 함의를 도출하는 것을 목적으로 삼는다.
수입할당 계약에서 주로 사용되는 변동부율 방식과 함께 배급사와 상영관 간의 수직적 결합은 이러한 문제와 밀접한 관련이 있는 것으로 알려져 있다. 우선 변동부율은 영화수요의 불확실성으로 인해 발생하는 상영기간에 관한 계약의 불완전성을 보완하는 중요한 대안으로 간주된다. 또한 영화산업에서 자주 나타나는 조직형태인 배급사와 상영관 간의 수직결합도 계약의 불완전성과 밀접한 관계가 있는 것으로 설명된다.
이런 측면에서 볼 때, 한국 영화산업은 매우 특징적이다. 수직적으로 결합된 메이저 배급사들 경우 수직적으로 계열화된 상영관과는 결합이윤 극대화를 추구하므로 수입할당 문제는 적용되지 않으며, 인센티브의 불일치 문제는 해소된다. 하지만 이 경우에는 비계열 상영관에 대한 메이저 배급사의 영화배급 배제와 비계열 배급사에 대한 메이저 계열 상영관의 상영기간 차별, 스크린 독과점 등 시장지배력과 관련한 여러 가지 문제가 발생할 우려가 있다. 반면 배급사와 상영관이 서로 독립적이면서 수입할당 계약을 맺는 경우에는 변동부율 방식이 인센티브 문제를 해소할 수 있는 대안이 되지만 관행적으로 고정부율 방식을 사용하고 있다. 한국에 있어서 영화 상영기간의 결정과 시장의 효율성에는 이와 같은 특수한 조직형태와 계약관계가 복합적으로 영향을 미치는 것으로 보인다.
영화의 상영기간은 관객 수 등 영화의 성과에 중요한 영향을 미칠 뿐만 아니라 그 자체가 영화의 성과를 평가하는 또 다른 기준이 됨을 고려하면 한국 영화시장이 지닌 특성이 영화의 상영기간에 미치는 영향을 확인하는 작업은 산업조직적인 측면에서 영화산업의 시장성과를 평가하는 중요한 출발점이 된다. 특히 이러한 관계는 다른 나라에서는 찾아볼 수 없는 독특한 특징이라는 점에서 이 분야에 관한 외국 선행연구의 결과를 보완하고 새로운 결과와 함의를 도출할 수 있다는 점에서 연구의 의의를 찾을 수 있다.

이 연구과제에서는 한국 영화시장에서 계약관계와 산업조직 측면에서 나타나는 이러한 두 가지 특징이 영화의 상영기간 결정에 미치는 영향에 대한 분석을 통해 영화시장의 성과와 효율성을 평가하고 계약관계의 개선과 시장구조 개편에 관한 함의를 도출하는 것을 목적으 ...

이 연구과제에서는 한국 영화시장에서 계약관계와 산업조직 측면에서 나타나는 이러한 두 가지 특징이 영화의 상영기간 결정에 미치는 영향에 대한 분석을 통해 영화시장의 성과와 효율성을 평가하고 계약관계의 개선과 시장구조 개편에 관한 함의를 도출하는 것을 목적으로 삼는다.
이 연구는 다음과 같은 점에서 차별적이며, 선행연구의 분석방법과 결과를 보완하고 한국 영화산업에서 계약관계의 개선과 시장구조 개편에 관한 중요한 함의를 제시할 것으로 기대한다.
첫째, 배급사와 상영관 간에 수입할당 계약과 수직결합이 혼재된 영화시장을 대상으로 배급사와 상영관 간의 계약관계와 조직형태가 상영기간에 미치는 영향을 이론적 모형을 통해 분석한다. 앞서 살펴본 선행연구들은 변동부율이 사용되는 배경과 그 효과 등에 주목하거나 혹은 변동부율에 대한 대안으로서 수직결합이라는 이슈에 대해 개별적으로 분석한 바 있으며, 주로 서술을 통한 논리적 접근과 함께 실증분석을 이용하고 있다. 반면 이 연구에서는 한국의 영화산업에서 나타나는 독특한 산업구 조적 특징을 감안하여 이러한 두 가지 측면을 동시에 고려하여 시장참여자의 행위와 산업의 성과를 분석하며, 영화산업에서 기업간 경계와 계약 방식이 시장성과에 미치는 영향을 체계적인 이론모형을 통해 분석함으로써 선행연구의 결과를 보완한다.
둘째, 이론적 분석을 통하여 계약관계와 조직형태에 따라 영화의 상영기간이 다르게 결정된다는 결과를 얻을 수 있을 것으로 예상된다. 이러한 결과를 두고 이 연구에서는 서로 다르게 결정되는 상영기간이 배급사와 상영관 등 공급자의 이윤에 미치는 영향과 함께 수요 측면에서 영화소비자의 잉여에 미치는 영향까지 고려하여 사회후생에 미치는 영향을 체계적으로 분석한다는 점에서 다른 연구와는 차별적이다.
셋째, 이 연구에서는 이론분석 결과를 두고 한국 영화산업의 자료를 이용한 실증분석을 통하여 부율의 차이와 함께 조직형태가 영화상영 기간에 미치는 영향을 분석한다. 특히 부율에 관해서는 자료의 제약으로 인해 서로 다른 부율 방식이 상영기간에 미치는 영향은 실증적으로 분석된 바가 없다. 하지만 한국에 있어서는 외화의 경우 서울에서는 60/40, 그리고 지방에서는 50/50의 부율이 각각 적용된다는 사실을 이용함으로써 부율의 차이가 상영기간에 미치는 영향을 확인할 수 있는 좋은 사례가 된다.
넷째, 상영기간 결정에 관한 실증분석에 있어서는 널리 사용되는 OLS 방식과 함께 생존분석(survival analysis)을 함께 실시한다. 영화산업에서 극장 매출, 관객 수, 상영 기간 등의 성과 자료의 분포는 첨도가 높고 비대칭적인 특징을 가지므로 정규분포를 가정하는 전통적인 OLS 기법을 통한 추정은 적절하지 않다는 지적이 많다. 생존분석은 자료의 비대칭적 분포를 고려하는 실증분석 기법으로서 OLS 방식에 대한 대안으로 자주 사용되는데,, 이 연구에서는 영화의 상영기간에 대하여 주요 변수들이 미치는 영향을 확인하기 위하여 생존분석에서 자주 사용되는 가속화 고장시간 모형(AFT Model)을 이용한다. OLS 방식과 생존분석을 통해 나타난 결과를 비교함으로써 실증분석 결과의 강건성을 높인다.
이 연구에서 고려하는 영화의 상영기간은 관객 수 등 영화의 성과에 중요한 영향을 미칠 뿐만 아니라 그 자체가 영화의 성과를 평가하는 또 다른 기준이 됨을 고려하면 한국 영화시장이 지닌 특성이 영화의 상영기간에 미치는 영향을 확인하는 작업은 산업조직적인 측면에서 영화산업의 시장성과를 평가하는 중요한 출발점이 된다. 특히 이러한 관계는 다른 나라에서는 찾아볼 수 없는 독특한 특징이라는 점에서 이 분야에 관한 외국 선행연구의 결과를 보완하는 새로운 결과와 함께 한국 영화산업의 성과개선을 위한 함의를 도출할 수 있을 것으로 기대한다.

이 연구에서는 우선 한국 영화산업에서 나타나는 산업 구조적 특징이 영화의 상영기간과 시장성과에 미치는 영향을 우선 이론모형을 통해 분석하며, 그 결과를 한국 영화시장의 자료를 이용하여 실증적으로 검증하는 방법을 취한다. 이론분석과 실증분석의 방법론 및 주요 ...

이 연구에서는 우선 한국 영화산업에서 나타나는 산업 구조적 특징이 영화의 상영기간과 시장성과에 미치는 영향을 우선 이론모형을 통해 분석하며, 그 결과를 한국 영화시장의 자료를 이용하여 실증적으로 검증하는 방법을 취한다. 이론분석과 실증분석의 방법론 및 주요 내용은 다음과 같이 정리된다.
첫째, 이론분석에서는 영화산업의 산업조직적 특성과 상영기간 간에 존재하는 핵심적인 인과관계를 파악하기 위하여 표준적인 이윤극대화 모형을 이용하는데, 다음과 같은 내용을 담는다. 이윤극대화를 추구하는 상영관에 있어서 어떤 영화를 상영함에 따른 한계수입과 한계비용은 배급사와의 수직적 관계에 따라 달라진다. 우선 한계수입의 경우는, 배급사와 상영관 간에 수직결합 관계가 존재하지 않는다면 상영관 몫의 입장권 판매수입과 구내매점 판매수입에 의해 결정되지만 배급사와 수직결합 관계에 있는 상영관의 경우에는 한계수입은 전체 입장권 판매수입과 구내매점 판매수입의 합에 의해 결정된다. 한편 어떤 영화를 상영 중인 상영관의 한계비용은 그 영화를 상영함으로써 새로 개봉되는 다른 영화를 상영하지 못함에 따른 기회비용과 관계가 있는데, 기회비용도 상영 중인 영화와 차기 영화의 배급사와의 수직적 관계에 따라 달라진다. 예를 들어 다른 배급사의 영화를 상영 중인 상영관이 다음 영화도 역시 다른 배급사의 영화를 상영할 때와 계열 배급사의 영화를 상영할 때 등 두 경우에 있어서 현재 상영 중인 영화의 상영기간을 늘임에 따른 기회비용은 후자에 있어서 훨씬 커진다. 이와 같이 상영 중인 영화에 있어서 배급사와 상영관 간의 수직적 관계와 함께 차기 상영작에 있어서 배급사와 상영관 간의 수직적 관계 등에 따라 어떤 영화의 상영기간은 상당히 달라진다.
한편 배급사와 상영관 간에 수직결합 관계가 존재하지 않는 경우에는 영화 상영 후 어떤 시점에 있어서 상영관의 한계비용은 수입할당 방식에 따라 달라지며, 이는 상영기간에 영향을 미친다. 우선 변동부율 방식 하서는 현재 영화의 상영기간이 연장됨에 따라 입장권 판매수입에서 상영관이 차지하는 몫은 증가하는데, 이는 상영 중인 영화의 상영으로 인해 다음 영화를 상영하지 못함으로써 발생하는 기회비용을 낮추는 역할을 한다. 반면 고정부율 방식 하에서는 상영기간에 관계없이 상영관은 일정한 몫을 차지하므로 상영 중인 영화의 상영기간이 길어질수록 다음 영화를 상영하지 못함에 따른 기회비용은 차츰 증가한다. 이렇게 볼 때, 고정부율 방식 하에서는 변동부율 방식에 비해 영화의 상영기간이 줄어들 것으로 예상된다.
이론적 분석에서는 상영기간 결정에 관한 이러한 직관 하에서 간단한 이윤극대화 모형을 이용하여 상영관과 배급사 간의 수직적 관계와 함께 서로 다른 부율 방식의 적용을 동시에 고려하여 상영기간 결정의 메커니즘을 분석한다. 또한 상영관, 배급사 및 영화수요자의 후생을 함께 고려하여 사회후생을 검토함으로써 서로 다른 조직형태와 수입할당 계약이 영화산업의 시장성과에 미치는 영향을 분석한다.
둘째, 이론분석의 결과를 검증하기 위한 실증분석에서는 한국 상영시장에서 외화의 경우에는 서울은 60/40, 그리고 지방은 50/50의 고정부율 방식이 적용된다는 사실에 주목한다. 즉 비록 변동부율이 적용되지는 않지만 서울과 다른 지역 간에 존재하는 부율 수준의 차이가 상영기간에 미치는 영향을 실증적으로 파악함으로써 간접적으로 변동부율과 고정부율 방식을 비교하고자 한다. 한편 실증분석에서는 2006년 1월부터 2009년 12월까지 서울과 6개 광역시에 위치한 멀티플렉스 상영관에서 광역개봉 방식으로 개봉되어 상영된 영화들을 대상으로 상영기간 결정 모형을 추정한다. 실증분석에서는 서울과 6개 광역시 간의 수입할당 비율 또는 부율의 차이가 상영기간에 미치는 영향을 확인하기 위하여 외국영화만 고려한다.
실증분석에서는 상영기간을 종속변수로 삼고 다양한 영화 특성 변수들과 상영관 특성 변수를 설명변수로 고려하는데, 이론적 분석에서 상영기간에 영향을 미치는 것으로 확인된 다양한 변수들을 고려한다. 우선 영화 특성 변수로서 상영관과 배급사 간의 수직적 관계(계열 또는 비계열), 총관객수, 영화의 (미국) 현지 흥행 실적, 개봉 지역(서울 또는 비서울), 기회비용의 대리변수로서 다음 주에 개봉하는 영화 의 개봉 스크린 수, 성수기 개봉 여부 둥을 고려하며, 극장 특성 변수로서는 영화관이 보유한 스크린 수, 메이저 체인 상영관 여부 등을 고려한다.
또한 추정방법으로는 전통적인 OLS기법과 함께 생존분석도 사용한다. OLS기법을 이용한 추정은 광범위하게 사용되는 추정기법이지만 첨도가 높고 비대칭적인 특징을 가지는 자료의 특성을 감안하여 생존분석(survival analysis)을 함께 사용한다.