지식기반 및 스마트사회가 본격화되면서 국가브랜드와 산업, 비즈니스에서 전통문화 활용에 대한 중요성이 부각되고 있다. 그러나 우리의 전통문화는 그 방향성과 전통문화의 본질, 원류(뿌리)에 대한 성찰과 고민이 부족한 상태에서 지나친 상업주의와 서구 대중문화에 ...

지식기반 및 스마트사회가 본격화되면서 국가브랜드와 산업, 비즈니스에서 전통문화 활용에 대한 중요성이 부각되고 있다. 그러나 우리의 전통문화는 그 방향성과 전통문화의 본질, 원류(뿌리)에 대한 성찰과 고민이 부족한 상태에서 지나친 상업주의와 서구 대중문화에 급속히 편입되고 있는 실정이다. 이러한 상황에서 소비자가 전통문화에 대해 어떠한 가치로 인식하는가는 전통문화상품을 구매하는 가장 근원적인 동인이라고 할 수 있다. 본 연구에서는 전통문화의 소비에 영향을 주는 소비자의 전통문화에 대한 가치인식이 무엇보다도 중요하다고 보고 현대 한국인의 전통문화에 대한 가치인식의 규명과 전통문화상품 소비행동과의 관계를 연구하고자 하였다.
이러한 목적을 위해 첫째, 기존의 이론들을 조사·고찰하여 본 연구를 수행하는데 적합한 연구모형과 연구방법 및 이론적 틀을 제시하였다. 둘째, 전통문화가치를 밝히기 위해 전문가 집단과 1:1 심층면접의 질적연구를 실시하였다. 셋째, 소비자 대상의 질적연구와 선행연구를 바탕으로 전통문화가치인식의 하위차원을 실증적으로 규명하기 위해 설문조사를 실시하였다. 넷째, 전통문화가치 인식에 따라 소비자 집단을 유형화하고 각 소비자 집단별 전통문화상품 소비행동에 있어서 차이가 있는지를 실증적으로 파악하였다.
전통문화상품 소비행동에 주는 전통문화가치에 관하여 학문적으로 체계 있는 연구가 이루어지지 않았다. 이에 본 연구는 전문가를 통하여 전통문화가치를 파악하고 확인하는 것이 선행되어야 한다고 판단하였고 연구의 신뢰성과 타당성을 확보하기 위해 질적연구(심층면접과 표적집단면접)를 실시하였다.
전통문화가치 인식에 대한 질적연구를 위해 수도권과 중부권에 거주하는 전문가 28명을 대상으로 2014년 5월부터 6월까지 인터뷰를 실시하였다. 전통문화에 대한 전문가 인터뷰 이후 선행연구를 바탕으로 전문가의 진술내용을 분석하였다. 양적연구는 질적연구 결과를 바탕으로 전통문화가치에 관한 문항을 작성하고 선행연구를 바탕으로 전통문화상품 소비행동에 관한 설문지를 구성하였다. 예비조사를 거쳐 수정․보완 된 설문지를 남녀 20세 이상 60대의 소비자 745명(서울, 수도권)을 대상으로 온라인과 오프라인을 통하여 설문조사를 실시하였다. 설문을 통해 전통문화가치인식의 하위차원을 규명하고 그 관계를 파악하였다.
자료분석은 소비자의 전통문화에 대한 가치인식의 하위차원을 밝히기 위해 SPSS WIN 20.0을 사용하여 탐색적 요인분석과 신뢰도를 분석하였다. 그리고 요인들의 타당성 검증을 위하여 AMOS 20.0을 이용하여 확인적 요인분석을 실시하였으며 측정도구의 신뢰성은 내적 일관성 지수인 크론바하 알파(Cronbach's alpha)값으로 검증하였다. 그리고 전통문화가치 인식에 따른 집단을 분류하기 위하여 군집분석(Cluster analysis)을 실시하였으며, 관련 변인들과의 차이를 검증하기 위해 교차분석(Cross analysis)과 분산분석(ANOVA)을 실시하였고 기타 기술통계에 따라 자료를 분석하였다.

질적연구 결과를 보면 한국의 전통문화 가치는 이론적 연구를 바탕으로 전문가 심층면접을 통해 미적 가치, 정신적 가치, 사회적 가치, 역사적 가치, 상징적 가치, 문화콘텐츠 가치, 웰빙/로하스 가치 등 7개 차원의 핵심어휘를 추출하여 전통문화 가치인식을 측정할 수 있는 37개 문항을 도출하였다. 이러한 과정을 통해 전통문화 가치는 세계적인 추세인 건강추구와 차별적인 문화콘텐츠에 전통문화가 활용되어 가치 개념이 확장되고 있는 것으로 볼 수 있었다. 위와 같이 문헌조사와 질적연구에서 나타난 전통문화에 대한 가치인식의 하위차원과 소비행동의 관계를 실증적으로 규명한 양적연구 결과는 다음과 같다.
첫째, 전통문화에 대한 소비자의 가치 인식의 하위차원을 알아본 결과 ‘정서적/미적 가치’, ‘사회적 가치’, ‘역사적 가치’, ‘상징적 가치’, ‘도구적 가치’의 5가지 요인으로 구분되었다. 이러한 연구결과를 질적연구와 비교해보면 전문가와 소비자집단 간에 가치인식의 차이가 있는 것으로 나타났다. 질적연구에서 ‘미적가치’, ‘정신적 가치’, ‘사회적 가치’, ‘역사적 가치’, ‘상징적 가치’, ‘문화콘텐츠 가치’, ‘웰빙/로하스 가치’로 분류 가능한 것으로 나타났지만 실증적 분석에서는 관념적이고 주관적인 정서적 가치가 독립적으로 나타나지 않고 외적으로 표출되어 보고 느낄 수 있는 미적, 상징적 가치에 포함되어 나타났다. 이러한 결과는 오늘날 물질중심 시대의 정신적인 가치가 독립적인 가치로 나타나는 것이 아니라 다른 영역의 가치들과 서로 상호관련성을 갖는 것으로 해석 할 수 있다. 정신적인 가치가 상품화, 정보화, 기술화가 일상적인 척도가 됨에 따라 더 이상 우리의 삶의 버팀목 역할을 하지 못하고 있음이 실증적으로 규명되었다.
둘째, 전통문화가치 인식에 따라 유형화된 소비자 집단은 4개 집단으로 고관여집단, 계승추구집단, 실리추구집단, 저관여집단으로 뚜렷하게 구분되었다. 저관여집단은 전통문화에 대한 가치인식이 전반적으로 가장 낮게 나타난 집단으로 전통문화에 대해 별 관심이 없는 집단으로 볼 수 있다. 계승추구집단은 전통문화를 세대 간 계승하고 보존하는 역사적인 가치를 가장 중시하는 집단이며, 실리추구집단은 역사적, 정서적/미적 가치는 높지만 전통문화에서 중요시 여기는 공동체의식인 사회적 가치가 다른 집단에 비해 가장 낮게 나타났다. 고관여집단은 다른 집단에 비해 전통문화에 대해 전반적으로 높은 관심을 갖으며 소중하게 인식하는 집단으로 나타났다. 인구통계적 변인은 성별과 총수입에서만 소비자 집단 별로 유의한 차이가 있는 것으로 보여 주었다.
셋째, 소비자 집단 간 소비행동의 차이는 다음과 같다. 소비자의 전통문화상품에 대한 선호도는 집단별로 차이가 있는 것으로 나타났다. 구체적으로 살펴보면 고관여집단은 전통문화상품 전반에서 가장 높은 선호도를 보였으나 저관여집단에서는 비교적 낮은 선호도를 보이고 있었다. 구매경험도 소비자 집단별로 차이를 보였다. 고관여집단은 다른 세 집단보다 유의한 차이로 전통문화상품 전반에서 가장 높은 구매경험을 나타내고 있었다. 고관여집단은 고유한 전통문화에 대한 자긍심과 상황에 따라 적절하게 전통문화상품을 체험하면서 생활전반에 걸쳐 구매경험 또한 높은 것으로 나타났다. 만족에서도 소비자 집단별로 차이를 보였는데 고관여집단은 전통문화상품 전반에서 가장 만족한 반면, 전통문화에 대한 가장 낮은 관심을 보이는 저관여집단은 가장 낮은 만족을 보였다. 계승추구집단과 실리추구집단은 중간 정도의 만족을 보였으며 두 집단 간의 차이는 없었다. 장기적 관계지향은 소비자 집단별로 차이를 보였다. 고관여집단이 전통문화상품 전반에서 높은 장기적 관계지향성을 나타냈지만 전통문화에 대한 가장 낮은 관심을 보이는 저관여집단은 가장 낮은 장기적 관계지향을 보였다. 계승추구집단과 실리추구집단은 중간 정도의 장기적 관계지향성을 보였으며 두 집단 간의 차이는 나타나지 않았다. 전통문화상품별 소비행동을 보면 한식은 선호, 구매경험, 만족도, 장기적 관계지향에 대한 점수가 다른 전통문화상품에 비해 높았으며 한복이 가장 낮게 나타났다. 이상과 같이 실증적 분석 결과에서 전통문화가치 인식은 전통문화상품 소비행동에 정도의 차이는 있지만 영향을 미치는 것으로 확인되었다
본 연구 결과는 소비자의 전통문화에 대한 가치인식 개념구조와 하위차원이 밑거름이 되어 전통문화의 가치인식을 긍정적으로 형성․강화하는 다양한 교육과 체험에 대한 구체적인 방법론을 강구 할 수 있는 계기가 될 것이다. 동시에 전통문화상품 기획 및 시장세분화와 같은 전통문화 분야에서 마케팅 경쟁 전략 수립에 활용 될 수 있는 소비자 정보로도 제공 될 수 있을 것이다.

An Effect on a Consumption Behaviors according to a Value Recognition toward Traditional Culture
-focused on Hanbok, Hanok, and Korean Food-


Recently, the interest toward our traditional culture is on the rise in ev ...

An Effect on a Consumption Behaviors according to a Value Recognition toward Traditional Culture
-focused on Hanbok, Hanok, and Korean Food-


Recently, the interest toward our traditional culture is on the rise in every nook and corner of our society, and a lot variety of relevant researches, product development and sale, uses, exhibitions, and broadcastings on Hanbok, Hanok, and korean food have taken place. In line with this
trend, our government has performed a various support to invigorate our culture with a rising concern about the utilization of traditional culture which enforces a creative competitiveness in a knowledge-based society. In addition, the government has also carried out researches on not only harmonizing its value, technology, and contents with modern society but stretching out the demand and supply of a high value product of our traditional culture. However, with a lack of reflection and analysis on its direction, nature, and origin, our culture has lost its way and been rapidly swept up into commercialism and western pop-culture. So, in this environment, how consumers perceive our heritage is the most essential motivation to purchase our traditional products. Accordingly, considering consumers' recognition toward traditional culture the most important, this paper investigated what kind of value modern Korean had perceived and also identified the relation between the value recognition and consumption behaviors of the products. Moreover, the paper suggested a practical implication to improve the effectiveness of marketing in traditional culture.
To achieve these goal, an academically systematic study for the value of traditional culture indicated in the consuming pattern of the products was required. Therefore, the research on it was preceded by the experts of related fields, and a quantitative, qualitative study were conducted through in depth interviews and focus group interviews by them.
In the qualitative study, after choosing out 28 experts located in Seoul and the metropolitan area, one-to-one depth interviews and two to four focus group ones were carried out and then, a statement was filled in. The paper categorized the key words extracted from the statement of the experts, analysed the concept structure of the recognition to traditional culture, and, based on that result, drew out questions measuring it.
On the ground of the recognition and preceding research indicated in the result of the qualitative study, the questions for the value recognition of traditional culture were made. After verifying the feasibility of them through a preliminary research, a survey was conducted. The survey was carried out targeting 745 men and women over 20 and under 60 through on and off line. Using SPSS WIN 20.0 and AMOS 20.0 for the data analysis, factor analysis, confirmatory factor analysis, group analysis, cross analysis, and variance analysis were performed. In the quantitative study based on the result of the qualitative one, firstly, consumers' value recognition was placed in a lower dimension; secondly, consumer groups were classified depending on the recognition; at last, the difference of consumption behaviors in each group was identified. Specific results are as follows.
First of all, consumers' concept structure of the value recognition were shown as 7 values like aesthetic, psychological, societal, historical, symbolic, culture contents, and wellbeing/LOHAS one in the result of qualitative study. It could be an important and basic data research to identify the lower dimension of consumers' recognition to the value of traditional culture.
Next, according to the empirically identified result, the lower dimension of their value recognition were divided into 5 factors such as emotional/aesthetic, societal, historical, symbolic, and instrumental one. Psychological value, here, having ideal and abstract characteristics was recognised to consumers not as a dependent thing but as an included thing in aesthetic and symbolic one. It could be interpreted that psychological value in an age of materialism has cor-relation with other values, not being an independent one. Also, culture contents value using the value as means and wellbeing/LOHAS value were combined as one and integrated as an instrumental one. It seems to be the influence of the Korean wave, which is on the center of Korean culture nowadays. And there were differences between the recognition of experts and that of consumers in the contents of the Korean wave. In other words, experts thought that the Korean wave was the cultural factor of our traditional culture but consumers did it was a pop culture such as K-pop rather than the traditional thing.
Finally, according to the recognition, groups were distinctly divided into 4; a group having higher interest, a group pursing succession, a group pursing practical interest, and a group having lower interest, but in consumption behaviors, the separation was not distinctive. The result shows that consumers' recognition is different depending on the preference, purchase experience, satisfaction, and orientation of a long term relationship. Moreover, it means the leading consumers of the traditional products are only parts of experts or maniacs, and general consumers are still half-hearted in an actual consumption in spite of their perception to them.
Consequently, the paper suggested if the traditional culture gave an actual benefit to an individual and society, the recognition to it was connected to the consumption. The paper also could pave the way to seek for a specific methodology on various education and experiences, positively enforcing the recognition on the conception structure of consumers. At the same time, it could provide consumers with information utilized as a marketing competition strategy such as planning of traditional culture products and market segmentation.

전통문화상품은 일반 소비재와 달리 가치재이므로 전통문화상품 소비는 소비자의 경험과 교육 등에 의해 형성된 전통문화에 대해 어떠한 가치로 인식하는가는 전통문화상품을 구매하는 가장 근원적인 동인이라고 할 수 있을 것이다. 이러한 문제에 주목하여 본 연구에서는 ...

전통문화상품은 일반 소비재와 달리 가치재이므로 전통문화상품 소비는 소비자의 경험과 교육 등에 의해 형성된 전통문화에 대해 어떠한 가치로 인식하는가는 전통문화상품을 구매하는 가장 근원적인 동인이라고 할 수 있을 것이다. 이러한 문제에 주목하여 본 연구에서는 전통문화의 올바른 소비를 위해서 소비에 영향을 주는 소비자의 전통문화에 대한 가치인식이 무엇보다도 중요하다고 보고 소비자들의 태도를 인문학과 마케팅적 관점에서 접근하여 현대 한국인의 전통문화에 대한 가치인식이 무엇인지를 규명하고 전통문화상품 소비행동과의 관계를 밝히고자 하였다. 아울러 본 연구자는 전통문화 마케팅의 효율성을 제고하기 위한 실무적인 시사점도 제시하고자 실시하였다.
조사․연구방법은 전문가 심층면접과 표적집단면접(FGI: Focus Group Interview)을 통한 질적연구와 양적연구를 실시하였다. 질적연구는 서울과 수도권에 거주하는 관련 분야 전문가 28명의 진술문에서 추출한 핵심어휘를 범주화하여 전통문화에 대한 가치인식의 개념구조를 분석하였으며 이를 근거로 전통문화가치 인식을 측정할 수 있는 문항들을 도출하였다. 실증적 연구는 20세 이상 60대의 남녀 745명을 대상으로 자료를 수집하고 요인분석을 실시하였다. 그 결과 전통문화에 대한 소비자의 가치인식의 하위차원은 전문가와 소비자 간의 인식의 차이가 있음을 알 수 있었다. 전통문화가치 인식에 따라 집단을 분류한 결과 4개 집단인 고관여집단, 계승추구집단, 실리추구집단, 저관여집단으로 뚜렷하게 구분되었지만 소비행동에서는 2～3개의 집단인 고관여집단, 계승추구집단과 실리추구집단, 저관여 집단으로 분류되었다. 전통문화상품 소비행동은 네 집단 사이에서 유의한 차이가 나는 것으로 밝혀졌다. 즉,전통문화상품 선호도, 구매경험, 만족, 장기적 관계지향에 차이가 있는 것으로 나타났다. 아직까지는 전통문화상품 소비층이 일부 전문가나 매니아층을 중심으로 이루어지고 있으며, 일반 소비자들은 전통문화에 대한 가치는 인식하지만 아직 실제 소비에서는 소극적인 행동으로 나타나고 있음을 알 수 있다.

전통문화가치 인식과 소비행동을 분석한 결과, 전통문화상품은 그 가치를 알고 확신하는 사람들이 구매하고 경험하는 상품이므로 전통문화상품에 대한 소비자의 가치인식은 매우 중요한 변인으로 나타났다.
본 연구의 활용계획은 학문적으로 1)전통문화에 대한 소비자 ...

전통문화가치 인식과 소비행동을 분석한 결과, 전통문화상품은 그 가치를 알고 확신하는 사람들이 구매하고 경험하는 상품이므로 전통문화상품에 대한 소비자의 가치인식은 매우 중요한 변인으로 나타났다.
본 연구의 활용계획은 학문적으로 1)전통문화에 대한 소비자 가치 인식 체계를 도출하고 측정도구를 개발함으로써 향후 전통문화상품 소비자 행동연구에 기초를 제공하게 될 것이다. 2) 본 연구에서 나타난 가치인식의 개념구조와 하위차원은 전통문화상품에 대한 긍정적으로 형성․강화할 수 있는 세분화되고 구체적이고 세분화된 교육 자료로 사용 될 것이다. 3) 소비자가 인식하고 있는 전통문화가치 유형별 소비행동 조사를 통해 전통문화산업의 국내기반이 거의 상실되어 경쟁력이 떨어지고 제작, 마케팅, 유통 등 관련된 인프라가 미흡한 상황에서 고부가가치인 소비자 중심의 전통문화상품, 문화콘텐츠 개발 및 문화소비와 관련되는 새로운 시장의 창출에 기여할 수 있는 연구ㆍ개발에 필요한 전문자료 제공될 것이다. 4) 실무적으로 소비자 중심의 효율적인 전통문화상품의 시장 세분화 및 마케팅의 4C전략 등 시장 활성화를 위한 자료를 제공하게 될 것이다. 5) 정책적으로는 문화융성시대 전통문화의 과학성, 건강성 등으로 문화와 산업의 융ㆍ복합을 통한 새로운 가치창출 등 국민의 복지증진을 목적으로 전통문화를 발전시키고자 하는 정책수립기관에게 유용한 소비자 정보로 활용하게 될 것이다.