코즈마케팅 메시지에 관한 기존연구들은 메시지 특성, 메시지 프레이밍, 메시지 소구유형 등에 따라 일어나는 현상에 집중되어 있을 뿐, 시각적으로 노출된 정보의 생리적 반응에 관한 연구는 매우 미흡한 실정이다.
이에 본 연구에서는 다음과 같은 네 가지 연구목표를 ...

코즈마케팅 메시지에 관한 기존연구들은 메시지 특성, 메시지 프레이밍, 메시지 소구유형 등에 따라 일어나는 현상에 집중되어 있을 뿐, 시각적으로 노출된 정보의 생리적 반응에 관한 연구는 매우 미흡한 실정이다.
이에 본 연구에서는 다음과 같은 네 가지 연구목표를 설정하였다.
첫째, 코즈마케팅 메시지(Cause-related Marketing Message: CMM으로 통칭)의 시각적 효과를 확인한다. 대상을 본다는 것은 대상을 구조적으로 파악하고 직접적인 지각경험에 의해 새로운 의미를 발견하게 되는 과정을 의미하며, 이와 같은 현상을 ‘시지각’이라고 한다. 인간의 인지과정 중 가장 효율적인 것이 바로 시지각이다(Lester, 1997). 시지각은 관찰자가 눈을 통하여 대상을 볼 때, 대상의 시각적 특징들로부터 정보를 얻고 범주화하고 분류하여 선택하는 과정을 말한다. CMM의 인지적 사고가 이루어지기 위해서는 반드시 시각적 사고의 과정이 선행되어야만 하는 것이다. 이에 본 연구에서는 CMM의 기부율 수준과 정보위치효과를 깊이지각 단서로 선정하여 이것이 시각적 주의에 미치는 영향을 확인하다.
둘째, CMM의 시각적 효과에 미치는 관여수준(지속적 관여, 상황적 관여)의 조절적 역할을 알아본다. 기부행동에 관한 연구들은 기부행위에 영향을 미치는 요인들로 기부자의 소득, 교육수준, 연령, 종교, 결혼상태 등의 인구통계학적 특정과 이타심, 동정심, 공감, 사회적 책임감, 죄의식 등의 심리적 요인 및 기부와 관련된 개인적 경험 등이 제시되었다(박명진, 박종철, 2013). 그러나 다양한 컨텐츠가 포함된 인쇄매체에서 소비자는 특정 대상에 주의를 기울이는 동안 나머지는 배제하면서 관심 있고, 흥미로우며, 의미 있는 것에 주의를 기울일 것을 스스로 결정한다. 즉, ‘응시’함으로써 그저 ‘보는’ 것이 아니라 ‘주의’를 환경의 특정한 부분에 두고 그 주의가 주어진 부분들을 그렇지 않은 부분들보다 깊게 처리하는 것이다. 따라서 본 연구에서는 소비자가 기부에 지속적인 관심을 가지고 있는지 아니면 처해진 상태 때문에 상황적 관심을 가지고 있는지에 따라 CMM의 깊이지각 단서에 차이가 나타날 것이라 예상한다. 이러한 연구목표를 달성하고자 아이트래커를 사용해 수집된 응시지속 시간, 최초응시 반응, 응시비율에 관한 자료를 분석함으로써 실험조사의 한계점을 극복하고, 객관적인 결과를 도출하고자 한다.
셋째, 온도와 기부율-위치관계의 상호작용이 처리용이성과 기부의도에 미치는 영향을 살펴본다. 개인의 신체적인 경험이 비의식적으로 인지적인 차원에서 태도 및 행동 등에 영향을 미치는 경향성을 체화된 인지(embodied cognition)라 한다. 체화된 인지는 우리가 평소에 사용하는 은유적인 표현들을 생각해 보면 쉽게 이해할 수 있는데, ‘어둠이 깔리다.’, ‘입이 무겁다.’, ‘발걸음이 가볍다.’와 같이 신체적 경험과 심리적인 경험이 혼합되어 사용되는 것처럼 신체적인 감각을 통한 경험이 인지적이거나 심리적인 측면에까지 영향을 미치게 되는 것이다. 온도 역시 일상생활에서 많이 사용되는 은유적 표현 중 하나인데, 특히 타인의 성격적 특성을 서술할 때 많이 사용되며 사회적인 관계를 표현할 때도 자주 사용된다. 그러나 본 연구에서는 온도의 공간적 비유에 초점을 맞추어 ‘따뜻함->가벼움->수직적 측면의 위’, ‘차가움->무거움->수직적 측면의 아래’로의 의미 확장이 기부율-위치관계와 상호작용 효과를 나타낼 것이라 예상한다. 또한 이들의 상호작용효과는 처리용이성과 기부의도에 미치는 긍정적인 영향을 검증함으로써 시각과 촉각의 일치성효과를 규명하고자 한다.
넷째, CMP 패키지 디자인 개발에 관한 실무적인 시사점을 제안하고자 색온도를 반영한 제품 패키지와 기부율-위치관계의 상호작용이 처리유창성과 기부의도에 미치는 영향을 확인한다. 물리적 차원인 색온도와 인간의 감성이 어떻게 연결되는지에 대해서는 다양한 연구가 진행되어 왔다. 이러한 연구를 기반하여 본 연구에서는 색온도(따뜻함, 차가움)에 다양한 기부율-위치관계를 결합시켜 처리용이성과 기부의도에 미치는 영향을 확인하고자 한다. 밝은 색채의 물리적 색온도가 따뜻함을 연상시켜 가벼움(무게)으로 비유되는 반면 어두운 색채는 차가움을 연상시켜 무거움(무게)의 비유되어 의미가 확장 될 것이다. 따라서 밝은 컬러의 패키지에서는 상단에 위치한 낮은 기부율이 처리용이성과 기부의도에 긍정적인 영향을 줄 수 있고, 어두운 컬러의 패키지에서는 하단에 위치한 높은 기부율이 처리용이성과 기부의도에 더욱 강한 영향을 나타낼 것인가를 파악할 것이다. 특히, 색온도와 기부율-위치관계의 상호작용과 기부의도 간의 관계에서 처리용이성의 매개적 역할을 살펴보고자 한다.

본 연구의 기대효과는 다음과 같다.
첫째, 코즈마케팅을 통해 기업은 긍정적인 이미지로 기업의 사회적 책임활동을 할 수 있으며, 소비자들은 지불 금액의 일부를 기부함으로써 도덕적 만족을 얻을 수 있다. 하지만 코즈마케팅의 긍정적인 혜택에도 불구하고 학문적으로 ...

본 연구의 기대효과는 다음과 같다.
첫째, 코즈마케팅을 통해 기업은 긍정적인 이미지로 기업의 사회적 책임활동을 할 수 있으며, 소비자들은 지불 금액의 일부를 기부함으로써 도덕적 만족을 얻을 수 있다. 하지만 코즈마케팅의 긍정적인 혜택에도 불구하고 학문적으로 코즈마케팅에 대한 연구들은 제한적으로 진행되어 왔다. 즉, 기존 연구들이 코즈마케팅 메시지가 기업의 이미지와 판매되는 제품에 미치는 긍정적인 영향력은 검증되었으나, 제품정보와 함께 제시되는 코즈마케팅 메시지의 시각적 주의 및 시각적 사고에 관한 논의는 깊이 있게 다루어지지 않은 실정이다. 우선 본 연구에서는 기부율 수준별에 따른 상-하, 좌-우 위치효과의 차이를 확인함으로써 정보위치효과 이론과 함께 코즈마케팅 메시지의 깊이지각 단서에 관한 이론적 체계를 확립할 수 있다. 나아가 코즈마케팅 메시지 관련 생리적 반응모형을 구축함으로써 하나 이상의 감각(sensory)이 적용된 다중감각(multisensory) 연구의 이론적 발전에 기여하고 많은 논의를 유발하고자 한다.
둘째, 본 연구는 기부율 수준에 따른 정보위치효과의 시각적 주의력 획득을 아이트래커를 활용함으로써 실험적으로 검증한다. 1%, 5%, 10%, 15%, 20%와 같이 기부율 수준이 높아짐에 따라 상, 하, 좌, 우의 위치에서 나타나는 시각적 주의 획득의 차이가 있을 것으로 예상된다. 특히, 관여수준에 따른 개인특성 변수의 조절적 역할은 기부율-위치관계가 시각적 주의에 미치는 영향의 차이를 구체적으로 유도할 것이다. 예를 들어, 평소 기부에 지속적인 관심을 가지고 있는 소비자의 경우, 지렛대이론과 기부율 수준이 높아질수록 왼쪽보다는 오른쪽에 위치한 메시지에 주의를 기울일 것이다. 반면, 상황적 상태 때문에 CMP 구매를 고려하는 소비자의 경우, 숫자와 정보의 상-하 위치효과에 의해 기부율 수준이 낮아질수록 아래보다는 위에 위치한 메시지에 주의를 기울일 것이다. 이와 같이 예상되는 학문적 시사점을 토대로 가장 효율적인 CMM 수정 및 개발이 가능해진다. 즉, 지속적인 코즈마케팅을 유지해온 기업이 기부율 수준을 높여 사회적 책임 이미지를 강화시키고자 한다면, CMM의 변경된 기부율을 시각적 집중율이 높은 곳에 위치시킴으로써 효율성을 극대화시킬 수 있을 것이다. 반면, 이벤트를 활용해 일시적으로 코즈마케팅을 활용하고자하는 기업이라면 기부활동에 대한 심적 부담감을 최소화시켜 비교적 낮은 기부율이 상단에 배치되어 이목을 집중시킬 수 있는 실무적 전략수립에 기여하는 바가 클 것으로 예상된다.
셋째, 개념적 은유에 의한 온도의 공간과 무게로의 의미 확장은 기부율-위치관계와 상호작용이 처리용이성과 기부의도에 미치는 영향을 검증하고, 기존의 연구에서 탐색되지 않았던 기부율-위치관계와 기부의도 간의 관계에서 온도의 조절적 역할과 처리용이성의 매개효과를 알아봄으로써 다중감각 일치성 여부의 중요성을 구체적으로 제언할 것이다. 특히, 패키지 컬러에 색온도를 적용한 실험은 물리적 온도와 더불어 심리적 온도가 소비자 기부태도 및 행동에 미치는 영향을 규명함으로써 향후 코즈마케팅 제품(Cause-related Marketign Products: CMP로 통칭) 패키지 디자인 전략, 마케팅커뮤니케이션 전략 및 정책 수립에 실질적인 도움을 줄 수 있을 것으로 사료된다.
넷째, 비의식적 영역에서 이루어지는 정보처리 및 사고과정에 관한 연구의 중요성이 대두되고 있음에도 불구하고 교육현장에서 급격히 발전하고 있는 센소리마케팅 분야를 고려한 연구 자료의 부족으로 소비자 행동과 마케팅 전략 교육에 어려움이 있는 현실을 고려할 때, 이 연구는 현재 떠오르고 있는 센소리마케팅에 대한 실증자료로 교육에 환류 될 것이다. 특히 코즈마케팅 메시지 관련 소비자 반응의 설명은 소비자 행동 분야의 교육 효과를 높일 수 있다. 또한 연구자가 강의하는 대학에서 본 연구결과를 관련수업에서 수업자료로 적극 활용하여 새로운 코즈마케팅 커뮤니케이션에 대한 이해도를 가진 미래의 전문 인력을 양성하는데 도움이 될 것이다. 또한, 공식적인 워크숍이나 학술대회에 참가하여 관심 있는 연구자들에게 지식을 확산하는 등 연구의 환류 효과가 기대된다.

[1차년도 연구]
시각적 주의에 관한 선행연구에 따르면 현출한 자극일수록 주의를 끌며(Fernandez & Rosen, 2000; MacKenzie, 1986; Janiszewski, 1998; Rossiter, 1981; Schindler, Berbaum, & Weinzimer, 1987; Schoormans & Robben, 1997; Stapel, 1998), 더욱이 깊이 ...

[1차년도 연구]
시각적 주의에 관한 선행연구에 따르면 현출한 자극일수록 주의를 끌며(Fernandez & Rosen, 2000; MacKenzie, 1986; Janiszewski, 1998; Rossiter, 1981; Schindler, Berbaum, & Weinzimer, 1987; Schoormans & Robben, 1997; Stapel, 1998), 더욱이 깊이를 지각하게 하는 단서들은 특정자극을 다른 자극들보다 앞에 있는 것으로, 즉 전경으로 지각하게하기 때문에 시각적 주의를 보다 쉽게 끌 수 있다(Nakayama & Silverman, 1986). 이를 근거로 본 연구에서 핵심적인 연구문제는 “CMP에 대한 소비자의 관여수준에 따라 기부율-위치관계가 시각적 주의를 얼마나 빨리, 그리고 오래 끄는가?”이다. 본 연구에서는 CMP 패키지의 현실성을 고려해 인쇄자극물의 중간에는 제품 이미지, 이미지의 하부 중앙에는 제품설명과 브랜드명을 배열한 상태에서 수준별 기부율을 상/하/좌/우에 배치시켰을 때 나타나는 차이를 규명하고자 한다. 또한 개인특성 요인인 기부에 대한 소비자의 지속적 관여 또는 상황적 관여 상황에 따라 기부율-위치관계가 시각적 주의에 미치는 영향력의 차이를 검증하고자 한다. 본 연구에서 실험 처리될 변인들을 조작하기 전에, CMP에 적합한 제품유형을 선정하고, 유의미한 차이가 발생할 것으로 예상되는 기부율 수준을 결정하기 위한 사전조사 단계가 반드시 선행되어야 한다. 사전조사 과정에서 구매하는 제품 가격대는 기부율 수준을 선정에 많은 영향을 줄 것으로 예상됨에 따라 제품가격 대비 기부율 수준을 탐색한다. 그리고 아이트래커의 자료수집을 위한 본 조사를 실행함으로써 관여수준에 따른 기부율-위치관계가 종속변인인 응시지속시간, 최초응시 반응시간, 응시비율에 주는 차이를 확인할 것이다.
지금까지의 인쇄광고 효과 연구는 직접적으로 측정할 수 없었기 때문에 재인이나 회상, 태도 등과 같은 사후측정 질문 지표나 클릭률을 사용함으로써 기본적인 한계점을 가지고 있었다(Hastie & Park, 1986; Drèze & Hussherr, 2003; Pieters & Wedel, 2004). 그러나 안구의 운동을 추적하는 아이트래커(Eye-tracker)를 활용한다면 중심와 시각의 미세한 움직임과 변화패턴을 정확히 측정해 낼 수 있다. 그것은 아이트래커가 동공의 크기와 위치, 안구 고정응시(Eye fixation)와 안구 도약운동(Saccade) 등 즉각적인 생리반응을 측정하기 때문이다. 따라서 본 연구에서는 아이트래커를 활용하여 인쇄매체 자극이 얼마나 오랫동안, 그리고 얼마나 빨리 시각적 주의를 끄는지를 측정하고자 한다.

[2차년도 연구]
제품 패키지에 대한 개발과 투자가 지속적으로 증가함에 따라 패키지 구성요인, 배열 및 조화와 같은 시각적 효과와 관련된 연구의 필요성이 증가하면서 이와 관련된 다양한 기초연구가 요구되고 있다. 시각은 청각보다 10배 이상의 정보를 제공하며 가장 핵심적인 역할을 하는 기관으로 정보습득의 70%이상을 차지한다(Lester, 1997).
본 연구에서는 CMP 패키지의 효율적인 시각표현과 컨텐츠들의 배열을 위해 정보처리의 효율적인 기제인 ‘체득한 인지’에 초점을 맞추어 정보위치효과와 온도의 개념적 은유의 일치성이 처리용이성과 기부의도에 미치는 영향을 연구하고자 한다. CMM의 시각적 깊이단서와 물리적 온도의 상호작용과 처리용이성 및 기부의도 간의 관계를 파악하기 위한 2차년도 연구는 연구1, 연구2, 그리고 연구3으로 구성되어졌다. 우선, 연구 1에서는 본 실험연구가 실시되기 전, 2차 자료를 분석함으로써 본 연구의 주효과 예측에 도움을 줄 것이다. 연구 1은 pilot-test로 실제 CMP의 브랜드 현황 및 매출 추이를 분석하는데 본 연구의 주요 개념 중 하나인 온도 즉, 기온(높은 기온, 낮은 기온), 날씨(맑은 날/흐린날) 및 계절(봄/여름/가을/겨울)에 따른 매출변화를 분석하여 온도와 코즈마케팅 제품 소비의 상관관계를 파악한다. 연구1의 결과를 바탕으로 구체적인 실험설계 상황에서 연구 2가 진행된다. 연구 2에서는 온도와 기부율-위치관계에 따라 나타나는 처리용이성과 기부의도의 차이를 확인하고자 물리적 온도를 실내온도로 조작하여 따뜻한 실내와 차가운 실내온도에서 실험을 실시한다. 마지막 연구 3에서는 연구 2에서 기대되는 주효과의 결과를 재확인함과 동시에 실제 제품 패키지에 본 연구의 주요한 변인들을 적용해 그 차이를 검증한다. 구체적으로 색온도의 시각적 자극을 채용해서 선정된 패키지의 따뜻한 색채와 차가운 색체에 기부율-위치관계를 배치함으로써 처리이용성과 기부의도에 미치는 영향과 처리용이성의 매개 역할을 규명하고자한다.