스마트폰, 테블릿 PC 등 모바일 기기의 보급으로 사용자가 원하는 것을 즉시 얻을 수 있는 온디맨드(on demand)시대를 맞아, 식품관련서비스업과 정보통신기술이 결합된 푸드테크 산업이 다양한 형태(예: 음식배달서비스, 음식점 추천서비스, 맛집 콘텐츠 공유 플랫폼 등 ...

스마트폰, 테블릿 PC 등 모바일 기기의 보급으로 사용자가 원하는 것을 즉시 얻을 수 있는 온디맨드(on demand)시대를 맞아, 식품관련서비스업과 정보통신기술이 결합된 푸드테크 산업이 다양한 형태(예: 음식배달서비스, 음식점 추천서비스, 맛집 콘텐츠 공유 플랫폼 등)로 창출되면서 외식시장의 새로운 동력으로 부상하고 있다. 외식업계에서도 즉시성, 파급성을 특징으로 한 소셜 네트워크 서비스(SNS: social network services)마케팅 커뮤니케이션 전략을 다각도로 활용하고 있으며, 간편한 사용성과 편리성, 세련된 디자인의 브랜드 전용 모바일 앱(application)을 개발하여 이용자에게 혁신적인 디지털 경험을 제공하며 고객만족과 수익창출에 기여하고 있다.
한국인터넷진흥원(2014)의 조사에 따르면 우리나라의 인터넷이용율은 83.6%이며, 모바일 인터넷을 포함한 인터넷 접속률이 지속적으로 증가하고 있으며, 가구 스마트폰 보유율(84.1%)도 크게 상승하여 처음으로 PC보유율(78.2%)을 상회하는 것으로 조사되었다. 무선 인터넷을 사용하는 스마트폰 이용자가 폭발적으로 증가함에 따라, 최근 기업들은 모바일 환경에 특화된 개인화 기술을 통해 고객의 상황과 필요를 반영한 서비스를 제공하는 개인화전략이 중요하게 되었다. 반면, 소비자들의 스마트폰 기반 SNS 등에 대한 사용 이력이 축적될수록 이용자에게 특화된 검색결과가 노출되게 되는데, 고객에게 특화된 개인화서비스를 제공하기 위해서는 이용자들의 정보 및 사용이력(개인정보, 위치정보, 구매한 매장의 위치, 결제 금액 등)정보가 필수이므로, 허위정보나 개인정보의 유출과 같은 프라이버시 문제에 직면하게 되며, 그로 인해 SNS에 조심스럽게 접근하거나 접근자체를 회피하는 현상이 발생한다. 정보기술의 발전으로 외식정보관련 SNS를 통해 개별소비자에게 특화된 서비스 제공이 가능하게 되어, 외식정보의 가치를 강화시킬 수 있지만, 그와 동시에 프라이버시 침해에 대한 사용자들의 우려를 유발할 수 있다.
이에 본 연구에서는 외식소비자의 SNS의 지속적 사용행태를 파악하기 위해 SNS개인화서비스에 대한 프라이버시계산이론의 관점(privacy calculus model)과 SNS등 최신기술에 대한 소비자의 수용태도를 이해하는데 기초가 되는 기술수용모델(technology acceptance model)에 근거하여, 외식정보관련 SNS가 제공하는 개인화서비스와 이용자의 지속적인 사용의도와의 영향관계를 규명하고자 한다. 이를 위해, 프라이버시 계산이론의 관점에서 고객에게 특화된 개인화서비스를 통해 얻을 수 있는 혜택과 부담하게 되는 위험을 비교하여 개인정보제공에 대한 유용성을 판단한다. 동시에, 기술수용모델에서 제안하는 인지된 용이성을 추가하여, 개인화서비스에 대한 인지된 유용성과 인지된 편리성이 SNS 사용자의 태도(신뢰형성)에 어떠한 영향을 미치고, 지속적인 사용여부를 결정하는지에 대한 통합적인 메커니즘을 이해하고자 한다. 그리고, 외식기업이 SNS마케팅 전략을 수립 및 실행할 때 유용하게 활용할 수 있도록 개인정보제공에 대한 혜택(인지된 유용성과 용이성)과 SNS 제공 업체에 대한 신뢰의 관계에 영향을 줄 수 있는 조절변수의 효과(예: 네트워크외부성 및 개인 혁신성)를 검증한다. 본 연구는 빅데이터시대에 외식정보관련 SNS가 제공하는 개인화서비스에 대한 효익을 검증하여 외식업체가 SNS를 통한 개인화서비스 강화전략을 전개하는 데 기초자료를 제공하고, 고객 정보 취급에 대한 신뢰를 바탕으로 지속적인 방문을 유도할 수 있도록 디지털마케팅 활성화방안을 모색하고자 한다.

본 연구는 프라이버시계산이론을 토대로 SNS 개인화서비스에 대한 고객의 지각된 혜택과 위험의 상충관계(trade-off)에 대해 검증하고, 기술수용모델과 접목하여 SNS 개인화서비스에 대한 유용성, 이용 용이성, 신뢰도, 지속적 이용의도의 관련성에 대한 이론적 모델을 개 ...

본 연구는 프라이버시계산이론을 토대로 SNS 개인화서비스에 대한 고객의 지각된 혜택과 위험의 상충관계(trade-off)에 대해 검증하고, 기술수용모델과 접목하여 SNS 개인화서비스에 대한 유용성, 이용 용이성, 신뢰도, 지속적 이용의도의 관련성에 대한 이론적 모델을 개발할 것이다. 또한, 제안된 연구모형을 실증연구를 통해 검증함으로써 SNS 개인화서비스에 대한 고객의 평가와 개선방안을 모색하고자 한다. 현재, 이용자의 SNS 개인화서비스 요구도 및 활용도를 이론적 측면에서 검토하고 실증 분석한 연구가 아직 부족하기 때문에, 효과적인 SNS 개인화서비스 강화전략, SNS 개인화서비스 이용과 관련된 프라이버시 침해를 경험했을 때의 효과적인 보상 및 신뢰회복과정에 관한 연구, SNS 개인화서비스 이용 행위를 바탕으로 한 고객시장 세분화, SNS 개인화서비스의 경제적 효과 분석 등 많은 후속 연구를 파생시킬 수 있을 것으로 기대된다. 본 연구 모형에서는 외식관련 SNS 개인화서비스의 지각된 유용성과 편이성, 신뢰와의 관계를 조절할 수 있는 기술적요인(네트워크외부성)과 개인적요인(개인혁신성)의 역할에 대해 보다 깊이 이해할 수 있는 계기를 마련할 수 있을 것이다.
실무적으로는, 사용자의 SNS 개인화서비스에 대한 평가와 지속적 이용이도와의 관계 분석을 통해, 모바일 기기가 가지는 제약 사항들의 한계를 극복하고, 고객이 원하는 정보를 언제 어디서나 빠른 시간에 이용할 수 있도록 콘텐츠 개발 및 개선의 기초자료로 활용할 수 있을 것이다. 본 연구 결과는, SNS 개인화서비스 제공을 통해 축적된 고객의 구매이력, 구매패턴, 선호도, 구매고객의 공통점 등의 정보는 빅데이터로 활용되어 외식기업이 고객 맞춤형 콘텐츠 개발 및 홍보 마케팅 강화 전략을 제시할 수 있을 것으로 기대된다. SNS 개인화서비스의 혜택-위험 분석 및 신뢰확보와 지속적 이용의도에 영향을 미치는 요인 파악을 통해 이용자의 기호 및 요구사항에 맞춰 지속적으로 서비스를 개선하여, SNS 개인화서비스를 제공하는 외식기업에게 투자 대비 효과를 높이는 실무적 기여를 할 것이다. 또한, 외식관련 SNS 개인화서비스 이용과 관련한 개인의 프라이버시를 보장하는 관련 법규 및 제도적 환경 조성에 일조할 수 있을 것이다.
인력양성의 측면에서 본 연구는, 외식관련 기업과 고객간의 주요 커뮤니케이션 채널인 SNS 담당 인력의 양성 및 전문화에 기여할 것으로 기대된다. 연구결과를 활용하여 외식상품 개인화서비스에 적합한 컨텐츠를 제작하고 보안시스템을 구축할 수 있는 전문가를 양성하여, 이용자에게 최적화된 SNS 개인화서비스를 개발하고 지속적으로 개선할 수 있을 것이다. 또한, 본 연구를 통해 외식소비자들이 사용하는 SNS개인화서비스의 유용성을 파악하여, 다양한 푸드테크 산업(음식배달서비스, 음식점 추천서비스, 맛집 콘텐츠 공유 플랫폼 등)에서 개인화서비스 강화 전략 및 디지털 마케팅 전략 개발을 가능하게 할 것으로 본다.
교육과의 연계활용 방안으로는 소비자의 외식정보관련 모바일 앱 이용률이 증가하고 있는 현재, 외식관련 학과의 교육현장에서 소비자의 외식관련 SNS 개인화서비스에 대한 평가, 이용의도를 분석하여 개인화서비스와 관련된 교육 프로그램의 기초자료로 활용될 수 있을 것이다. 또한, 외식분야에 특화된 SNS개인화서비스 개발 및 평가는 외식정보관련 수업에서 효율적인 교육 컨텐츠로 활용하고, 실제기업의 SNS 업무에 특화된 실무중심의 교과과정을 개설하여 학생들의 취업경쟁력을 강화시킬 수 있을 것으로 기대된다.

프라이버시 계산이론의 관점에서 SNS 사용자의 프라이버시 관리 패턴 및 정보공유 행태를 분석한 연구가 진행되었으나, 선행연구는 페이스북 사용전반에 관한 연구이거나 경영정보시스템 및 전자상거래 분야에서 이루어졌으며, 관광 및 환대산업 분야에 특화된 SNS 서비스 ...

프라이버시 계산이론의 관점에서 SNS 사용자의 프라이버시 관리 패턴 및 정보공유 행태를 분석한 연구가 진행되었으나, 선행연구는 페이스북 사용전반에 관한 연구이거나 경영정보시스템 및 전자상거래 분야에서 이루어졌으며, 관광 및 환대산업 분야에 특화된 SNS 서비스 관련 연구는 제한적으로 이루어지고 있다. 외식산업에서 프라이버시 계산이론을 적용하여 이용자들이 외식정보관련 SNS 개인화서비스에 대한 혜택과 위험에 대해 어떻게 평가하며, 지속적 사용의도에 어떠한 영향을 주는 지에 대한 연구는 미비한 실정이다. 또한, 외식산업에서 기술수용모델은 다수 활용되고 있으나, SNS를 통한 외식정보검색의 용이성과 이용의도에 제한적으로 이루어지고 있어 프라이버시 계산이론과 기술수용모델의 통합적 관점에서 SNS 개인화서비스의 효익과 SNS 신뢰, 지속적 이용의도와의 관련성 검증은 외식기업이 효율적 개인화서비스 전략을 통한 고객과의 장기적 관계 형성을 위한 기초자료를 제공할 수 있을 것이다. 외식정보관련 SNS를 통해 개별소비자에게 특화된 서비스를 제공함으로써 외식정보의 가치를 강화시킬 수 있지만, 그와 동시에 프라이버시 침해에 대한 사용자들의 우려를 유발할 수 있다는 점에서, 프라이버시 계산이론을 적용하여 소비자에게 특화된 개인화서비스를 통해 얻을 수 있는 혜택과 부담하게 되는 위험을 비교하여 개인화서비스에 대한 유용성을 검증함으로써, 외식관련 SNS를 통한 개인화서비스 강화전략을 제안할 수 있다.
이와 같은 연구 목적을 달성하기 위한 세부목표는 첫째, 외식정보관련 SNS 개인화서비스에 대한 소비자의 요구도를 분석한다. 둘째, 프라이버시계산이론의 관점에서 외식정보관련 SNS 개인화서비스에 대한 인지된 혜택과 인지된 위험을 고려하여 SNS 개인화서비스에 대한 인지된 유용성을 분석한다. 셋째, 기술수용모델의 관점에서 외식정보관련 SNS의 개인화서비스에 대한 인지된 유용성과 인지된 용이성이 SNS 신뢰와 지속적인 이용의도에 미치는 영향을 파악한다. 넷째, 외식정보관련 SNS의 개인화서비스에 대한 인지된 유용성과 인지된 편리성이 SNS 신뢰에 미치는 영향에 대한 네트워크특성(네트워크외부성)과 개인적특성(혁신성)의 조절효과를 검증한다. 다섯째, 외식업체의 SNS를 통한 개인화서비스 강화전략 및 디지털마케팅 활성화방안을 모색한다.
연구의 목적을 달성하기 위한 연구내용 및 방법은 첫째, 외식정보관련 SNS 개인화서비스(위치기반 인근점포 안내, 메뉴추천, 알림서비스, 맞춤광고 등)를 이용해본 경험이 있는 내국인을 대상으로 표적집단면접(FGI)을 실시하여 외식소비자들의 SNS개인화서비스 요구도와 활용도를 파악한다. 둘째, SNS 개인화서비스에 대한 유용성, 이용편이성, 신뢰, 지속적 이용의도와의 구조적 관계를 검증한다. 본조사는 최근 3개월 이내에 외식정보관련 SNS 개인화서비스를 이용해본 경험이 있는 내국인을 대상으로 외식관련 SNS개인화서비스 경험을 바탕으로 설문조사를 실시할 것이며, 목표 응답자수는 약 500명이고 자료분석은 spss, amos를 사용한다. 셋째, SNS 개인화서비스의 유용성, 용이성과 SNS 신뢰의 관계에 유의한 영향을 미치는 조절변수의 역할을 분석하며, 기술적 요인인 네트워크외부성과 개인적 요인인 혁신성의 조절효과는 AMOS 의 multi group analysis 방식을 이용하여 분석한다. 넷째, 연구결과를 통해 SNS 개인화서비스 마케팅 전략을 제시한다. 제안된 연구 모형 검증을 통해 외식정보 관련 SNS 개인화서비스에 대해 고객이 지각하는 혜택과 위험요인을 파악하고, 이용자들이 SNS 개인화서비스 이용으로 얻게 되는 혜택을 위험보다 높게 인지하도록 하여, 고객의 개인정보 제공의도를 효과적으로 촉진함으로써 기업의 경쟁우위를 확보할 수 있을 것이다.