스마트폰은 그 출현과 함께 사용자들 사이에 빠르게 침투해오고 있다. 두터운 사용자층을 기반으로 전 세계 모바일 전자상거래의 성장 역시 가속화되고 있다. 세계 모바일 전자상거래 수익은 2018년까지 전체 전자상거래의 약 47%에 이를 것으로 예상 된다 (Siwicki, 201 ...

스마트폰은 그 출현과 함께 사용자들 사이에 빠르게 침투해오고 있다. 두터운 사용자층을 기반으로 전 세계 모바일 전자상거래의 성장 역시 가속화되고 있다. 세계 모바일 전자상거래 수익은 2018년까지 전체 전자상거래의 약 47%에 이를 것으로 예상 된다 (Siwicki, 2014). 이처럼 모바일 전자상거래 채널은 기존의 PC 기반 유선 인터넷 전자상거래를 대체하는 채널로 급속히 대두되고 있다 (Na and Kwon, 2016; 김명주, 이동수, 2017). 전자상거래 채널은 오프라인에 비해 진입 비용이 낮고, 소비자의 쇼핑 편리성을 추구한다는 점에서 새로운 시장의 발견이었으나, 많은 업체들 사이의 경쟁으로 인해 매력이 점차 떨어지고 있다.

심화된 경쟁과 정체된 수요로 인해 다른 판로를 찾고자 하는 전자상거래 업체들에게 모바일 전자상거래 채널은 새로운 도전이자 기회로 작용되고 있으며, 그 시장 규모 또한 매년 가파른 성장을 거듭하고 있다. 따라서 모바일 전자상거래 채널과 전략에 대한 심도 있는 고찰이 필요하다. 그러나 모바일 쇼핑 방식은 기존의 PC 기반 전자상거래의 기준을 그대로 적용하기가 어렵다. PC와는 구별되는 매체만의 특징을 가지고 있기 때문이다. 예를 들어, 스마트폰은 유비쿼터스 쇼핑 기회를 제공한다. 그러나 불편한 인터페이스는 검색 비용을 증가시키고 구매 행위를 억제하기도 한다 (Bang et al. 2013;Ghose et al. 2013; Verhoef et al., 2015). 스마트폰이 기존 매체와 구별되는 또 한 가지의 특징은 여러 가지 애플리케이션을 제공한다는 점이다. 특히, 수많은 전자상거래 소매업체들은 각자의 쇼핑 모바일 애플리케이션을 개발하여 이를 소비자들에게 공격적으로 소개하고 있다.

전자상거래 업체들은 소비자가 자사의 애플리케이션을 설치하면 적립금이나 쿠폰을 제공하거나, 애플리케이션을 통해 상품을 구입했을 때 더 큰 할인을 적용하는 방식으로 애플리케이션의 사용을 권장하고 있다. 그러나 이러한 애플리케이션의 사용이 실제로 기존의 전자상거래 방식(즉, 웹 브라우저를 통해 쇼핑하는 방식)에 어떠한 영향을 주는지에 대한 이해는 부족한 실정이다.

따라서 모바일 애플리케이션(이하 앱, app)을 활용해 이루어지는 쇼핑이 해당 전자상거래 웹사이트를 통한 정보 탐색 (궁극적으로는 구매) 행위를 잠식하는 결과를 낳게 될 것인지 아니면 양 쪽 채널(앱과 웹사이트)의 소비자 접점의 확대로 수요 자체가 성장할 것인지 여부를 면밀히 검토할 필요가 있다. 아울러 특정 전자상거래 업체의 앱을 설치하였을 때, 해당 기업과 경쟁 상태에 있는 기업은 어떠한 영향을 받게 되는지 규명하면 고객을 유치하고, 기업 수익을 극대화하기 위한 모바일 앱 전략을 찾는 전자상거래 업체들에게도 실질적인 도움이 될 것으로 기대된다. 따라서 본 연구는 소비자들의 특정 전자상거래 업체의 앱 활용이 해당 기업의 웹사이트 방문에 어떠한 영향을 미치며, 더 나아가 비슷한 서비스를 제공하는 경쟁 업체들에게는 어떻게 작용하는지 실증적으로 검증하는 것을 목표로 한다.

본 연구는 다음과 같은 학문적 기여점을 가지고 있다. 첫 번째, 기존 연구들은 대부분 PC를 기반으로 한 유선 상의 사이트에 대한 연구들로 최근 무선 채널의 성장세는 고려하지 않아 향후 연구에 활용하기에는 미흡한 점이 있었으나, 본 연구를 통해 모바일 환경 하에서 ...

본 연구는 다음과 같은 학문적 기여점을 가지고 있다. 첫 번째, 기존 연구들은 대부분 PC를 기반으로 한 유선 상의 사이트에 대한 연구들로 최근 무선 채널의 성장세는 고려하지 않아 향후 연구에 활용하기에는 미흡한 점이 있었으나, 본 연구를 통해 모바일 환경 하에서 전자상거래 행위 및 전략에 대한 이해를 넓힐 수 있다. 두 번째, 본 연구는 실제 사용자의 전자상거래 앱 및 웹사이트 방문 기록 데이터를 활용해 경험적 연구 결과를 도출한다. 따라서 실제 모바일 소매 업계를 이해하는 데 도움이 될 수 있다. 이전 연구에서는 주로 설문을 통한 데이터를 사용했지만, 본 연구에서는 주요 쇼핑 앱에서 모바일 패널에 의해 생성된 경험적 데이터를 분석하였다. 이러한 점에서 본 연구는 전자상거래와 관련한 여러 문헌들의 기존 결과에 근본적인 물음을 제시하는 중요한 이론적 기여점을 갖는다.

또한 본 연구는 실무자들에게 다음과 같은 사회적 기여를 할 것으로 기대된다. 모바일 비즈니스의 출현으로 온라인 및 오프라인 소매 업체는 스마트폰에 대한 웹사이트뿐만 아니라 독립적인 앱을 개발하고 배포한다. 이러한 모든 노력은 업계 동향과 경쟁력을 유지하고 모바일 앱을 통해 수익을 창출하는 데 도움이 될 것으로 기대된다. 앱 사용을 독려하기 위해 기업은 할인이나 쿠폰 제공 등 여러 가지 보상(Reward)을 제공하고 있지만 이것이 기존 웹사이트에 대한 무관심을 초래할 수 있는지에 대한 고찰은 없었다. 본 연구 결과를 사용하여 기업 실무자는 앱의 활용과 웹사이트 방문에 대한 균형을 잡을 수 있는 방안을 얻을 수 있다. 또한 본 연구는 실제 특정 전자상거래 앱이 유사한 서비스를 제공하는 경쟁업체 전자상거래 앱의 사용을 저하하는 역할을 수행하는지를 규명함으로써, 다른 경쟁업체보다 앞서 앱 설치를 선점하여 시장 내 유리한 고지를 차지하는 것이 중요하다는 실무적인 시사점을 제공할 수 있다.

이외에도 본 연구는 석박사 인력 양성을 통한 사회적 기여를 기대할 수 있다. 본 연구는 다양한 단계에서 석박사 인력의 지원이 필요하다. 예를 들어, 자료 분석 과정에서 수집된 대용량의 자료를 가공 및 코딩하는 과정에 전문 인력이 필요하다. 이러한 과정에서 석박사 인력이 다양한 연구 활동에 참여함으로써 인력양성에 기여할 수 있을 것으로 기대된다. 마지막으로 본 연구의 연구결과는 대학의 경영정보시스템 과목에서 전자상거래 및 모바일 플랫폼의 실제 시장 현실을 파악하는데 도움을 줄 수 있다.

본 연구는 다음과 같은 연구문제에 대한 답을 제시하고자 한다.
(1) 특정 전자상거래 업체의 애플리케이션 사용은 해당 기업의 PC 및 모바일 웹사이트 방문에 보완 (또는 대체)의 역할을 할 것인가?
(2) 특정 전자상거래 업체의 애플리케이션 사용은 경쟁 업체의 웹사이 ...

본 연구는 다음과 같은 연구문제에 대한 답을 제시하고자 한다.
(1) 특정 전자상거래 업체의 애플리케이션 사용은 해당 기업의 PC 및 모바일 웹사이트 방문에 보완 (또는 대체)의 역할을 할 것인가?
(2) 특정 전자상거래 업체의 애플리케이션 사용은 경쟁 업체의 웹사이트 방문 및 애플리케이션 사용에 어떠한 영향을 끼치는가?

이와 관련하여 다음의 가설들을 검증하고자 한다.
- H1a: 사용자의 온라인 경험(PC 웹 사용시간)은 특정 전자상거래 웹사이트의 방문에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
- H1b: 사용자의 모바일 경험(모바일 웹 사용시간)은 특정 전자상거래 웹사이트의 방문에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
- H2: 특정 전자상거래 모바일 앱 사용은 해당 기업의 웹사이트의 방문에 부정적인 영향을 미칠 것이다.
- H3a: 사용자의 온라인 경험(PC 웹 사용시간)은 경쟁업체 전자상거래 앱의 사용에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
- H3b: 사용자의 모바일 경험(모바일 웹 사용시간)은 경쟁업체 전자상거래 앱의 사용에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
- H4a: 사용자의 비 쇼핑 앱 사용은 경쟁업체 전자상거래 앱의 사용에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
- H4b: 사용자의 특정 전자상거래 앱 사용은 경쟁업체 전자상거래 앱의 사용에 부정적인 영향을 미칠 것이다.

본 연구는 선행 연구에 비하여 다음과 같은 실무적, 방법론적 창의성을 지니고 있다. 첫 번째로 모바일 앱 사용 현실을 반영한다는 점이다. 모바일 앱 사용자의 행동을 연구하기 위해 앱 사용을 모니터링하고 측정하는 모바일 앱 분석은 초기 단계에 있다. 과거 선행 연구 대부분이 앱의 다운로드 횟수에 주목하였지만 사용, 습관 및 참여에 대한 직접적, 정량적 측정과 같이 실무적인 시사점을 제공하는 요소는 등한시 되어왔다. 따라서 특정 전자상거래 앱의 사용이 경쟁 기업이 제공하는 유사한 성격 앱 사용에 어떠한 영향을 미치는지 실증적으로 분석해 보고자 한다. 이 뿐만 아니라 해당 기업의 접근을 위한 다른 채널(즉, 웹 브라우저를 통한 PC 및 모바일 웹사이트 방문)에는 정적 또는 부적 영향 중 어떠한 영향을 미치는지 역시 규명하여 실무적, 전략적인 시사점을 주고자 한다.

두 번째는 실제 대용량 데이터를 통한 실증적 분석을 이행한다는 점이다. 앱의 사용과 관련한 대부분의 선행 연구들은 특정 사용자를 대상으로 앱에 대한 만족도를 측정하는 방식을 차용했다. 이는 편의표본추출로 인해 결과의 일반화 가능성(Generalizability)이 떨어지는 한계를 지니고 있다. 본 연구는 실제 사용자들의 앱 사용과 웹 브라우저를 통한 웹사이트 방문 기록을 토대로 종단적(longitudinal) 분석을 시행하여 본 연구 결과를 실제 기업에 적용하는 데에 정확성을 제고할 수 있을 것으로 기대된다.

연구의 수행을 위해서는 선행연구 조사, 이론에 기초한 연구 모형 수립, 자료 수집, 자료 분석, 논문 작성 및 학술지 투고의 단계를 거칠 것이다. 자료 수집단계에서 실제 사용자 데이터를 수집 및 분석하는 과정이 필요하다. 이를 위해 국내 정보 분석 기업으로부터 PC와 모바일 플랫폼에서 전자상거래 앱 사용 및 해당 기업의 웹사이트 방문 기록이 담긴 패널 데이터를 제공 받아 분석을 진행할 예정이다. 특히, 국내 사용자를 대상으로 할 예정이므로 국내 전자상거래 업체 중 가장 시장 점유율이 높은 기업들이 배포하고 있는 앱의 사용량과 해당 기업의 웹사이트 (PC 및 모바일) 방문 간의 관계, 그리고 경쟁업체 앱 사용에 대한 영향을 확인할 것이다.

본 연구에서는 수집된 자료를 가공 및 코딩 과정을 거쳐 계량경제학적 모델링 (Econometric Modeling)을 통해 분석할 예정이다. 각 패널별 차원(User-Level)의 앱 사용량 분석을 시행하기 위해 고정 효과 모델(Fixed Effect Model) 및 벡터자기회귀 모형 등을 사용하고, 종속 변수로는 1) 특정 전자상거래 웹사이트 방문 및 2) 경쟁업체 전자상거래 앱 사용을 사용하고자 한다. 마지막으로 결과를 더 자세히 검증하기 위하여 설문을 디자인하여 시행할 수 있다.